Por Enriqueta Rivera
Número 46

El ejercicio de la política, utiliza de los medios de comunicación para la difusión de sus acciones, logros, preocupaciones, hasta propuestas y candidatos durante las campañas electorales, pues sólo así puede ser visible ante los ciudadanos que tienen el poder de elegir al candidato más idóneo desde sus particulares perspectivas, México está inserto en esta lógica.

Millones de pesos se invierten en las campañas –de los abusos cometidos tenemos noticias-, se contratan especialistas extranjeros asesores de políticos que fueron presidentes de países poderosos o se copian estrategias aplicadas exitosamente en otros países latinoamericanos; se administran los medios de comunicación masivos, alternativos, todo tipo de objetos promocionales para que el rostro del candidato esté hasta en la cocina; de lo que puede resultar un efecto contraproducente, el abstencionismo por el nivel de saturación y el grado de credibilidad que ante los ojos de la ciudadanía tienen partidos y candidatos... como aquella canción favorita de “prometes y prometes y luego me prometes y nada...y nada”, por supuesto hay honrosas excepciones, pues como en la vida y en la política: no hay negro ni blanco sólo infinitas tonalidades de grises.

Así podemos observar un sinnúmero de anuncios publicitarios en los medios de comunicación que este año del 2005 parecen hacer el mejor negocio de todas las décadas pasadas y lo que está por venir de aquí a junio del 2006; hecho que no deja de recordarnos las más diversas versiones mesiánicas y catastróficas creadas y vividas en miles y miles de años. Sin embargo, no hay dejar de lado, lo que pudieran considerarse mínimos detalles: la disposición y organización física de los medios utilizados, si lo que se busca es impresionar al electorado de tal forma que confíe o al menos ejerza el voto por quien aparece en la fotografía.

Se seleccionan las vías rápidas donde colocar los anuncios, en este caso los espectaculares que cada vez más cierran el horizonte y recrean nuevos cielos que se construyen con coches del año, jabones mágicos, leches nutritivas, modelos de hombres y mujeres en sugerentes posiciones sin importar que producto esté anunciando; resulta entonces que ahora el cielo está lleno de promesas, la felicidad eterna está al alcance de nuestras manos con sólo comprar aquel producto y hacer uso de algún servicio, nada de comprar indulgencias...ya no es necesario, el mercado es bondadoso.

La colocación física del espectacular es básico, el que sea visible en un primer impacto de reconocimiento (wear-in), para después en otro impacto acercarse a la información del anuncio y más adelante ese ‘nuevo’ espectacular pasará a ser parte del paisaje publicitario sin mayor uso para el perceptor (wear-out) (Sánchez, 1999), al tomar en cuenta, entre otras cosas, el tiempo real que tiene el usuario de una vía rápida para fijar la atención en un anuncio, aún cuando hay personas que pueden fijar la mirada y en realidad están en otro plano del universo recreando realidades o fantasías, eso ayuda en una de las zonas metropolitanas más complejas del mundo. Bueno, el espectacular es este:

Aquí un ejemplo de un espectacular donde no es objetivo analizar el candidato o el texto en específico, sino la combinación de este espectacular con el paisaje publicitario:

Este es el caso de un espectacular que si bien fue ubicado en una de las vías rápidas más importantes de la zona metropolitana -periférico norte a la altura de Plaza Satélite- no se contempló que fue insertado en un espacio físico que incluía a muchos otros espectaculares que otorgan un contexto simbólico caprichoso para quienes pasan por ahí.

Se puede leer entonces: la palabra apetito, que refiere a un restauran y a su lado, un candidato a la presidencia de la República Mexicana que habla de firmeza.

En los tiempos que vivimos actualmente en México, esta coincidencia tiene connotaciones que sorprenden, pues la fotografía es del mes de enero del 2005 y ahora se observa una contienda donde la competencia es encarnizada, por ser primero, candidato de un partido y después -si las negociaciones y concertaciones lo permiten- candidato oficial del partido; a pesar de las imágenes y realidades creadas por el discurso hablen de un equipo de trabajo, aunque independientemente del grupo al que se pertenezca se tiene un mismo objetivo, el poder:

[Para Parsons] El poder significa la adquisición del control de los factores de efectividad de la acción colectiva; no es el poder mismo uno de estos factores, como puede ser la violencia simbólica o física... [Para Weber]... la concepción del poder es ‘negativa’, ya que se basa en la probabilidad de imponer la propia voluntad en una relación social, aun contra toda resistencia y cualquiera que sea el fundamento de tal probabilidad... [Para Parsons] El poder no tiene ningún valor intrínseco, simboliza la eficiencia política. (Beriain, 1996,p.223-224)

La cita textual queda como invitación a la reflexión sobre la relevancia del poder, su administración, su ejercicio y aplicación, pacífica, acordada, dialogada, concertada y/o impuesta; lo que no hay que olvidar es que, el poder existe tanto en las instituciones instituidas para la administración del poder para el “beneficio de la mayoría” –las comillas por la complejidad de la palabra democracia y representatividad-, como en personas que tienen capacidad de organización, lo que contribuye, en ocasiones, a un equilibrio de poderes para procurar calidad de vida, si por ello entendemos el respirar, comer, dormir, trabajar, caminar y amar de forma cálidamente humana.

Este apetito de poder tendrá que analizarse en contextos histórico, político y publicitario, para continuar con el desarrollo de Publiconsumidores inteligentes que aprehenden la publicidad como un conjunto compacto de significados, significaciones y cosmovisiones que también incide en la construcción de las realidades que vivimos... hay mucha tarea por delante.

Referencias:

BERIAIN Josetxo (1996). La integración de las sociedades modernas, ed. ANTRHOPOS, España. pp.383
SÁNCHEZ Franco Manuel (1999) Eficacia publicitaria. Teoría y Práctica, ed. McGraw-Hill, España , pp.294