Por Enriqueta Rivera
Número 52

La publicidad muchas veces tiene diversas lecturas, dependiendo del contexto en el cual se mueva el perceptor, de ahí la necesidad de que antes de determinar que “esa” es la publicidad adecuada para la empresa, el producto o servicio es necesario no sólo “verificar” la interpretación que haga el mercado meta con apoyo del focus group entre otras técnicas, sino presentar el spot, el concepto de la campaña a los otros grupos, que no son el mercado meta, pero que se mueven en los mismos espacios de interacción que la ciudad, municipio y/o pueblo, por supuesto a estos espacios habría que agregar los espacios de interacción virtual.

¿Por qué?... porque esas posibles interpretaciones de los grupos no meta, son parte de los elementos vivos que aplican, construyen y reconstruyen esas etiquetas que tienen y otorgan significado a los posible e imposible, a lo real y no real – por supuesto que estas categorías son cada vez se hacen más flexibes en el mundo actual – entre esas posibles interpretaciones es de donde se puede alimentar también el conjunto de profesionales de la publicidad.

Un ejemplo de estas múltiples interpretaciones, es la anécdota de Marijose que fue el cine con su mamá, y ya saben acá en México en los cines se tiene una campaña intensa en contra de la piratería, invitando a los padres de familia a no comprar películas por el mal ejemplo que le dan a sus hijos; pero cuando en el spot pregunta ¿sabe lo que le está enseñando a sus hijos?, Marijose contesto “a ahorrar”.

Nos queda claro también que aquí se manejan varios niveles que se entrelazan:

1. Las personas que asisten al cine, no son precisamente la población que compra las películas pirata, o al menos no es el grueso de ella, ya que quienes compran “las piratas” no van al cine…bueno, generalmente.
2. Los padres de familia, la mamá o el papá – para estos tiempos, debemos incluir cualquier figura de autoridad moral…o familiar – dentro de la dinámica de la vida cotidiana busca espacios para convivir con la familia, dentro y fuera de la casa; el cine es parte de la tradición y resulta atractivo para casi todos los miembros de la familia. Si bien compra una película pirata, generalmente es para expresar un detalle de consideración y cariño, el amor en tiempos de crisis de tiempo, crisis de espacio y crisis económica.
3. Los ejemplos en casa son fundamentales pero no determinantes, la complejidad social ha llegado a un punto que el peso que tienen las acciones, las personas que realizan esas acciones y los sistemas en los cuales se reproducen, diversifican el nivel de impacto en la construcción de la personalidad y de pautas de comportamiento socialmente “aceptadas”. ¿La familia es el núcleo de la sociedad?, en realidad se pueden tener infinidad de respuestas, lo que sí es, que es un espacio que algunos sistemas y personas toman como refugio ante otros sistemas que aplastan cualquier intento de cordialidad, expresión amorosa y honesta entre los seres humanos.
4. De ahí que el sistema apele más a la familia para no continuar con la piratería no sólo de películas sino de todo tipo de productos, pero las preguntas claves son: ¿quiénes reproducen las películas?, ¿en qué lugares?, ¿con qué apoyo tecnológico?, ¿quiénes han sido detuvimos y sancionados por la ley?,¿quiénes han sido detenidos y liberados?,¿por qué han sido liberados?, ¿por favores de quienes?, ¿quiénes están detrás de la piratería?, ¿acaso son las mismas empresas que buscan captar otro tipo de mercado y no perder las ganancias?
5. De hecho tenemos en México hasta una virgen de Guadalupe hecha en China, una cantidad de productos importados sin los permisos correspondientes, las preguntas son entonces: ¿quiénes se encargan de revisar los productos que entran al país?, ¿cuáles son los trámites no formales para entrar al país?,¿quiénes están como responsables de las puertas del país?, ¿acaso algún sistema que resguarda a la Patria?
6. Todos estos elementos son sólo un acercamiento a un spot sobre piratería en películas que da un ejemplo de cómo los sistemas se entrelazan y cómo es que hasta de los chantajes morales son parte de una campaña con fines económicos, no cabe duda que los sistemas se complejizan, y que el Mundo de la Vida se descompone y recompone de formas que aún no aprehendemos por falta de herramientas conceptuales y cognitivas.

Y para cerrar esta reflexión y no perder el momento histórico que vivimos en México, aquí unas imágenes sobre publicidad política primero y luego de una película para observar como un concepto rebasa un sistema para incorporarse a otro:

Y aquí, la imagen de un espectacular – entre cables de luz - de “la película de huevos”:

Esta fue una tónica de las campañas electorales pasadas – y ya no asumo preferencia partidista alguna - diciendo que se tenían o no los tamaños, si tenían los pantalones bien puestos, como si la fortaleza de un representante político estuviera ubicado en una porción del cuerpo masculino.

Lo cierto es que mientras asesores de campaña y los políticos hablan y hablan, la mayoría de los mexicanos estamos trabajando a la altura del México que queremos, a pesar de ir medio dormidos en el metro sea de ida o de regreso, de invertir muchas horas en las “vías rápidas”, de negociar con nuestros compañeros de trabajo para no perder de vista que cumplir con los objetivos del trabajo nos permite tener cierta certeza de que el trabajo y el ingreso será relativamente estable, por eso quienes queremos a México que es Nuestra Casa, estamos y seguiremos trabajando para dar el ejemplo a muchos otros actores del sistema. Por eso seguimos macheteando: