Por Martha Carmona, Claudia Garduño y Samanta
Número 52

Siempre estamos investigando, desde saber hasta dónde nos lleva al camión hasta entender por qué venimos al mundo o por qué nos pasa lo que nos pasa y en ocasiones recurrimos a prácticas como la adivinación o los horóscopos. Sin embargo, reducidas veces nos preguntamos por qué investigamos, por qué elaboramos un problema que casi no resolvemos y qué pretendemos conseguir con ello; además pocos sabemos que para investigar hay que seguir una serie de pasos, es decir un método o procedimiento. La finalidad es construir conocimiento.

Como estudiantes de Medios de Comunicación permanecemos al pendiente de lo que se anuncia, se prohíbe y se consume. La mayoría de veces los comerciales incluyen una imagen atractiva, conciliadora o persuasiva como las mujeres; las cuales se adaptan a las peticiones de la sociedad, ya sea en temores o sentido del humor. Por ejemplo: No hay mujer que quiera tener la apariencia de la comediante “La Chupitos”, porque las personas se mofarían de tan particular aspecto: una señora alcohólica, despeinada, sin éxito, mal hablada y nada femenina. En cambio la mayoría de las jóvenes pretenden tener una apariencia de modelo de pasarela: alta, delgadísima, ojos de color y cabello rubio. ¿Pero qué es lo que hace que la mujer adopte y que incluso se sienta obligada a poseer estas cualidades?

Al encender la televisión apareció un comercial de la marca DOVE anunciando una crema reafirmante con “Mujeres reales, no modelos talla cinco”1 acompañadas de un fotógrafo, luces y reflectores que apuntan a sus muslos, glúteos, rostros y abdomen. De éste grupo de mujeres en ropa interior de color blanco, el televidente capta la autoestima de las mujeres: sonrisa es igual a alegría, y crema reafirmante DOVE es igual a una elevada autoestima. Las mujeres del comercial no precisamente tienen medidas de 90, 60, 90.

Por ello la pregunta de Investigación es: Cuando la publicidad de la campaña “Por la belleza real” de Dove difiere de la imagen estereotipada de la mujer actual ¿qué impacto genera en las mujeres de entre 20 y 25 años de edad?.

El diseño de esta prueba de investigación corresponde, primeramente, al Marco Teórico. A partir del modelo comunicativo del sociólogo Harold Lasswell:

¿Quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?

Elegimos este modelo porque nuestra finalidad es descubrir el objetivo de la campaña “Por la Belleza Real” ya que nos ayudará a enfocarnos en el impacto sobre las audiencias, es decir, el del análisis de los efectos. El tipo de reacción que se genera en el receptor, como lo menciona el comunicólogo Manuel Martín Serrano: acto ejecutivo (comprar el producto Dove) o un acto de tipo expresivo (estímulo de aceptación a la figura “real”). Nos basaremos en un modelo funcionalista que consiste en intentar influir sobre el otro mediante un mensaje comunicativo a partir de las diversas interpretaciones del receptor.

En el comercial DOVE que anuncia el lanzamiento de una crema reafirmante encontramos las etapas del yo: la etapa real, en la campaña DOVE, es el descontento de las mujeres ante su figura e incluso su baja autoestima, llegando así al yo ideal:”modelos talla 5” (DOVE). Y se concluye con el yo social: en el cual las apariencias de satisfacción se muestran y lucen ante los demás: la aceptación. Estas se extrajeron después de una observación minuciosa de esta campaña, tomando en cuenta: comerciales, anuncios espectaculares, productos de oferta por lanzamiento, folletos, imágenes; páginas de Internet como: www.porlabellezareal.com.mx, www.dove.com.mx, www.unilever.com.mx y www.dove.ar.

Primeramente, en los sitios electrónicos se introduce al visitante a responder a una pregunta como ¿Crees que la belleza viene en diferentes, formas y tamaños? Al contestar, se entiende que es una encuesta porque se incluyen cifras. DOVE responde acertadamente, según su página: DOVE cree que la belleza femenina se presenta en diferentes formas y tamaños.

Sugerimos aplicar nuestra encuesta a mujeres de 20 a 25 años porque nuestra hipótesis indica que probablemente son las más sensibles a la publicidad y a los problemas alimenticios. Las mujeres del comercial de DOVE aparentan esa edad o al menos ser estudiantes de universidad.

El color blanco, tanto del producto como del spot, se une con la pureza, la salud, la paz y la tranquilidad, lo cual se reitera a partir del símbolo de la paloma de la paz. Cabe recordar que DOVE fue creado en la Segunda Guerra Mundial como un jabón para sanar heridas de los soldados heridos. También la mujer es vista como ama de casa, enfermera, es como un símbolo de sanidad o limpieza, se transmite la leyenda “Salud es belleza”. Además DOVE no intenta demostrar ternura, sensualidad o seducción en el grupo de mujeres porque no llevan ropa interior con encajes o escotes, no muestran ropa diminuta como tangas o brassieres escotados o apretados.

Puede que la idea sea que la pureza es untable en el cuerpo de la mujer. Las imágenes muestran a una mujer que es buena por naturaleza, por ello se ve casi semidesnuda, sólo lleva consigo ropa interior (top y pantaleta). En cuanto a salud, se observa a mujeres limpias que muestran la mayor parte de su cuerpo porque no tienen defecto alguno que ocultar. La higiene es presentada por el tono de piel, no hay mujeres morenas en la campaña por Internet ni televisión.

He aquí las respuestas más llamativas que respondieron nuestras encuestadas: “Quisiera volver a nacer”, “No hay nada bueno en mí”, “Me aumentaría el busto”, “Porque así debe ser”

Consideramos que la mayoría de las jóvenes centraron su interés en la presencia de las mujeres, en el caso del spot, en el cuerpo de las mujeres. Por ello consideran que el comercial está promoviendo las cualidades de las mujeres, en este caso su cuerpo. Además sigue presentando a chicas en ropa interior y posando para la cámara.

Las encuestadas recuerdan al jabón exfoliante por ser un tipo de campaña radical, es decir la música, el ambiente y las mujeres que salen parecen alegres y optimistas (sonrisa, poses de compañerismo entre ellas porque aparecen abrazadas y de igualdad por rodear con los brazos a mujeres de diferente fisonomía); regularmente DOVE presentaba a mujeres (por individual) delicadas, serias y formales (cabello recogido y su cuerpo cubierto por una tela blanca).

Las mujeres del spot “Por la Belleza Real” son un estereotipo diferente porque mezcla valores femeninos como la solidaridad, el apoyo entre mujeres y elementos como la belleza, apreciación del cuerpo y el gusto por ser observado. La sociedad mexicana no está lista para esta demostración de mujeres llenitas o de baja estatura derrochando sensualidad, porque son incluidas como ejemplo de descuido y exceso de peso (anuncios de productos milagrosos), también se les reconoce como objeto de burla, ya que se observan en programas cómicos e incluso tienen el papel de mujeres graciosas que cometen errores, pero que por ser gorditas no pueden ser reprendidas y por ello les trata con ternura y lástima, mientras que el objetivo de DOVE es levantar el autoestima de las mujeres .

Creemos que DOVE trata de competir con los “productos milagrosos” mencionando que es una campaña en pro de la mujer para la defensa de problemas sicológicos y emocionales en todo el mundo. Además en el sitio de internet las mujeres contestan preguntas como “¿Crees que todas las mujeres son bellas?”2 DOVE intenta mantener una interacción con sus consumidoras.

El otro lado del objetivo de DOVE, además de vender el nuevo producto (crema reafirmante), es recordar el sentimiento y preocupación más débil de la mujer actual mexicana: autoestima y características idóneas para ser apreciada y aceptada. DOVE demuestra que la piel flácida, la delgadez extrema, la timidez y la vergüenza por ser vista por los demás no está de moda y hay que modificarlo con la nueva crema reafirmante DOVE “Reafirmar cuerpos reales, no modelos talla cinco”3.

Notas:

1 DOVE, Comercial en televisión que anuncia un jabón reafirmante, 2005.
2 Sitio Internet www.porlabellezareal.com.mx
3 DOVE, comercial y campaña “Por la belleza real” difundidos desde noviembre del 2005.