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“Entre merolicos te veas”

Las estrategias de acercamiento con el cliente que o usuario, si bien se han diversificado y desarrollado exponencialmente gracias a las aplicaciones tecnológicas, aún permanecen prácticas ancestrales como el merolico y no me refiero a los merolicos del siglo XXI, que según afirman periodistas y mercadólogos son las personas que aparecen en los spots de televisión vendiendo productos con cualidades mágicas, de inmediatos e increíbles resultados; me refiero aquellos que con el discurso seducen al consumidor potencial con tal ingenio, que resulta incluso un divertimento escucharlos, aunque no se crea un segundo en el producto que venden.

El discurso del merolico es breve, conciso y con movimientos corporales que demuestran que está comprometido con su trabajo, -sin que por ello sea agresivo o descalifique a su público-, se dirige a los ojos de la persona, observa las reacciones de su audiencia para ofrecer ejemplos de los resultados de su producto conforme a cada cliente; es un verdadero estratega de la comunicación cara a cara, en una situación de venta directa ya sea en un escenario urbano o rural. Más adelante seguiremos contrastando a detalle sus características con los merolicos que encontramos en una feria en la Ciudad de México.

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Para celebrar los 200 años de la Independencia de México, y
los 20 años de la Reunificación de Alemania.

http://www.alemaniaparati.diplo.de

Según la información de la página, eran 40 empresas expositoras de Alemania, que presentaban sus productos, investigación científica y tecnología, relacionadas con el desarrollo sustentable, la energía renovable y minimización de consumo de energéticos. Además, es el segundo país con inversiones directas en México, y actualmente contribuye en más del 5% al producto nacional; impresiona inclusive, la cantidad de empresas y marcas plenamente posicionadas en nuestro país:

Volkswagen con Audi y Porsche, BMW y Mercedes-Benz, todos con sus últimos modelos; MAN-VW en autobuses y camiones; Adidas - patrocinador del equipo mexicano y alemán de futbol, con venta directa en su stand de camisetas de México; Nivea en el sector de productos cosméticos; Siemens del sector eléctrico; Robert Bosch y Continental en autopartes; Bayer, Merck y Merz en farmacéuticos y productos químicos; BASF también en la industria química presentando un stand innovador; Eurocopter el conocido fabricante de helicópteros; Fest en automatización; la óptica Carl Zeiss; el Grupo Allianz en seguros y muchas empresas más.

Entre estos gigantes de la industria alemana, los merolicos vendían Super Sorby, -un producto importado de Alemania por un grupo de los emprendedores-, que absorbe rápidamente los líquidos.

http://www.supershorby.com/eshop/index.html

La Web que promociona el producto, aún cuando ha pasado el tiempo, de junio a la fecha, la página tiene espacios claves en construcción, como preguntas frecuentes y testimonios, detonadores de la compra de un producto; incluso el link para la compra en línea no funciona. Entonces, ¿funcionó o no el producto?

Aquí el video y transcripción de parte de su discurso de los merolicos en la Feria citada:

Super Sorby
Súper absorbente
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[utiliza el dedo índice para enfatizar] ¿tiene pantallas de plasma? No se preocupe no raya [coloca un pedazo de alfombra en su mostrador], CD, DVD´s [mientras saca un refresco de cola para vaciarlo en el pedazo de alfombra]; ahora si tienen alfombra yo me imagino que a todos le ha ocurrido por lo menos una vez un accidente… y si no tienen alfombra no se preocupen, los accidentes ocurren en todos lados en el carro, en la oficina, pero los derrames…”

Segundo vendedor, utiliza enfáticamente su cuerpo para comunicarse con su pequeña audiencia, nuevamente utilizando el dedo índice para enfatizar, a tal grado que pareciera que está regañando a su público…

Vale la pena comentar que, llama la atención que, la misma demostración ofrecida en la Feria, incluido el uso del derrame del refresco de cola vertido en una alfombra, está insertada en el portal de los emprendedores que importan los productos de origen alemán. La capacitación para la venta del producto, pareciera entonces mecánica, un simple entrenamiento basado en la repetición de acciones, sin importar el cliente que se tiene enfrente; recuerda a los jóvenes empleados de Cinépolis, que repiten una y otra vez el mismo discurso, cuando compra uno el boleto o golosinas, por supuesto con la sonrisa también ensayada.

La espontaneidad y calidez humana se ven desplazadas por el entrenamiento (que no es lo mismo que capacitación, donde se reconoce que el recurso valioso es la persona) y política de la empresa, que en su intento por asegurar que el producto o servicio se venda como “debe de ser”, pierde aquello por lo que uno regresa generalmente a ciertos negocios: el trato como persona, una ventaja competitiva aplicada de forma natural por Doña Ofe que vende quesadillas a la vuelta de mi casa.
La capacitación para la venta cara a cara de un producto, debería incluir la capacidad para observar al cliente potencial, “ponerse en el lugar del otro”, e identificar las reacciones de su rostro para inferir si está pensando en el producto, en su posible compra o por lo menos ha captado su atención. El rostro es un espacio que difícilmente controla el cliente cuando está en el proceso de decisión de compra; todas estas cualidades de aquel merolico que todavía reconocemos en las películas blanco y negro de nuestro cine mexicano.

Es contrastante, la puesta en escena de desarrollo tecnológico, en uno de los centros de exposición más importantes de América Latina, y la esquina donde se ubican dos jóvenes que venden el Super Sorby. Cada uno, por lo menos tiene a 10 personas a su alcance; ellos pronuncian una y otra vez el mismo discurso ante un público que observa y no es objeto de una reacción inmediata de “LO COMPRO!!!!” como aquellos videos promocionales que asumen que el usuario puede ser manipulado conductualmente de forma inmediata. Tienen una promoción de pagar uno y se lleva dos o más, lo cual podría resultar atractivo pero cuando preguntan el precio, lo piensan dos veces… aún cuando, en tiempos de crisis, el costo de un producto no determina la compra sino el grado de endeudamiento que pueda manejarse y sus consecuencias.

Cabe hacer notar, la pequeña manta que tienen sobre una cantidad considerable de Super Sorby, donde acentúan Súper y subrayan la palabra absorbente; tanto énfasis pone en duda las cualidades del producto y cuestiona el concepto que tiene la empresa sobre el posible consumidor, quien generalmente tienen la capacidad de leer y puede comprender el significado de tan sencillas palabras: súper y absorbente.

La estrategia de comunicación y venta tiene como concepto: usted tiene un problema, nosotros tenemos la solución; es sencillo y parte del supuesto de que, la situación problemática no es solucionada de forma satisfactoria, y se requiere de un mejor producto, con las cualidades básicas de un producto del siglo XX, rápido y eficiente. Si fuera un producto del siglo XXI, además de ser rápido y eficiente, tendría un mínimo impacto negativo en medio ambiente, permitiendo al usuario estar a la vanguardia en el uso de la tecnología y no distraerse de sus actividades productivas y recreativas, gastando sólo el dinero necesario.

Desde una perspectiva tradicional, podría suponerse, que, los expertos en la limpieza, serían las amas de casa jóvenes quienes señalarían los mejores productos por adquirir, pero en este caso no es así, son jóvenes varones con mucha energía en sus presentaciones; quizás esa sería la justificación para tipificar al vendedor más adecuado para el producto.

Retomando el discurso transcrito del breve video, se pueden inferir varios supuestos que guiaron la estrategia de ventas. El cliente potencial:

Tiene pantalla plasma, DVD´s, CD
Tiene alfombra
Comete accidentes
Un tipo de accidentes, es derramar líquidos
Eso es un problema
Que aún no tiene solución
Está buscando el mejor producto para solucionarlo
Y el fragmento más interesante del discurso del merolico:”si no tienen alfombra, no se preocupen, los accidentes ocurren en todos lados…” entonces ¿los accidentes son omnipresentes?, ¿es una certeza en la vida? Y por lo tanto ¿el producto es necesario?

A diferencia del merolico que domina el arte del diálogo en la venta de un producto, el vendedor tiene un menú de accidentes de derrame de líquidos y esos, los repite una y otra vez, sin dialogar con el comprador potencial, con una base de datos reducida a ciertos escenarios donde se derraman líquidos. Sin embargo, uno esperaría que ellos preguntaran: ¿ha derramado líquidos?, ¿dónde?, ¿no quedó dañado donde se cayó el líquido?, o bien, que compartiera una anécdota “propia” detallando el escenario y las acciones, como si fuera una pequeña historia, que atrajera la atención de su comprador potencial, estableciendo algo en común entre los dos.

Porque: echarle ganas a la representación de la venta, no segura la venta misma; se requiere calidez, información, ingenio y ser un estratega de la comunicación empírico o profesional.

Sobre esta estrategia de comunicación y ventas, puede preguntarse:

¿Es acaso la energía física puesta en su representación lo que asegura la venta?
¿Por qué hablar rápido, con volumen alto, expresa que creo en el producto que estoy vendiendo?
Es una presentación de no más de 30 segundos porque: ¿hay que darse prisa antes de que la gente continúe viendo la exposición, ¿entonces mi producto no es tan atractivo, por sí mismo?, ¿no soy efectivo como vendedor?, ¿depende de las necesidades del usuario?
¿Qué es más atractivo y necesario, una medicina para resolver un problema de salud o un trapo mágico para levantar los líquidos derramados?
¿De qué depende creerle a un merolico o a un joven en una feria de tecnología alemana?, ¿se llega a creer o es para probar si funciona?
En qué piensa el posible comprador: ¿lo que puede hacer el producto?, ¿en los accidentes que ha tenido derramando líquidos?, ¿cuánto cuesta?, ¿que está en una feria de productos alemanes y lo hecho en Alemania está bien hecho?, y que por lo tanto ¿debe comprar el producto?
¿Cómo puede interpretarse el uso constante del dedo índice para dirigirse a su audiencia de perfiles múltiples?, ¿una amenaza?
El discurso no cambia, entonces ¿el cliente es siempre el mismo a la luz del merolico del siglo XXI?

Aún estando en una Feria de productos de tecnología avanzada y de investigación, de uno de los países más poderosos del mundo e ícono de una civilización fuerte, que busca aprender de sus errores, a diferencia de otros que se dicen dueños del mundo; la estrategia de ventas de los merolicos del Super Sorby, no recupera los aprendizajes de aquellos merolicos de antaño, estrategas por excelencia de la comunicación cara a cara. Parafraseando a Michael Löwy en sus reflexiones con relación al avance de la civilización, podríamos afirmar que, el ir hacia adelante en el tiempo, no significa precisamente avanzar en la humanización del ser humano y aprender de sus errores y aciertos, aún en la capacidad de comunicarse, vender la idea y asegurar la compra de un producto o servicio.

Enriqueta Rivera
Doctora en Pedagogía por la Universidad Nacional Autónoma de México. Maestra en Publicidad por el CADEC. Profesor de tiempo completo en la Universidad Iberoamericana-Puebla, México

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