Por Leonardo Peralta
Número 40

Los tiempos presentes son aciagos para una de las empresas más representativas del siglo XX, The Walt Disney Co., que en lo que va de la primera década del siglo XXI ha visto caer el precio de su acción y perder terreno en el campo del entretenimiento a nivel mundial. Y aunque la masa de negocios que representa sigue siendo enorme (sus ingresos en el año 2003 fueron de 27.61 mil millones de dólares), los cambios en el entorno cultural de esta época le auguran tiempos difíciles y demuestran que con el tiempo íconos e imágenes que dábamos por seguras e inmutables también se ven forzados a enfrentar el vertiginoso cambio cultural de lo que Anthony Giddens llama “un mundo desbocado”.

Un ratón optimista
El imperio de marras tiene su origen en Mickey Mouse, un personaje ideado en 1928 por Walter Disney, un hombre de infancia traumatizada por un padre frustrado y salvaje que en buena medida determinó las peculiaridades de su obra que conocen quienes hayan leído el libro de Armand Mattelart, Para Leer al Pato Donald. Pero antes de llegar a ese momento, Walt Disney creó en las primeras décadas del siglo una familia de personajes que se convertirían en referencias obligadas de la cultura norteamericana al principio y después, del alma occidental: Tribilín, el Pato Donald, Pluto, Rico Mac Pato y un dilatado etcétera.

Sin embargo, el gran paso para la conformación de Disney como una industria volcada al entretenimiento vino cuando en 1955 abre el primero de sus parques de diversiones, que habría de iniciar un ciclo productivo alrededor de sus personajes, alimentando paralelamente diversas industras paralelas como el merchandising relacionado con sus personales e industrias como la producción de televisión (su primer show televisivo aparece en las pantallas en 1954) y después en negocios como el turismo y el manejo de estudios de cine.

La última ola de incursiones de Disney vino en la década de 1990 cuando incursionó con fuerza en negocios de Internet, franquicias deportivas (son propietarios del equipo de hockey sobre hielo de los Mighty Ducks de Anaheim), desarrollos inmobiliarios (Celebration es su primer experimento para llevar la idea de un parque temático a un contexto urbano habitacional) y canales de televisión abierta y de paga (son propietarios de la cadena ABC y del canal deportivo ESPN). Su fortaleza es de tal grado que la revista Business Week calcula que para el 2004 el valor de la marca (es decir, la cantidad de dinero que valen los derechos del nombre y el logo corporativo de la empresa) asciende a 27,113 millones de dólares.

Orejas gachas
Este mismo estudio (publicado a inicios de agosto) señala que el valor de la marca tuvo una pérdida de 3%, amén de otras situaciones coyunturales como la aparición de empresas competidoras como Dreamworks (responsable de la exitosísima saga de Shrek) y Pixar, quien en un sorpresivo movimiento de negocios decidió retirarse de la sociedad que habían establecido desde 1994 para producir películas con personajes creados por computadora.

Sus incursiones en Internet no fueron exitosas y su intención de crear una gran compañía de medios digitales terminaron cuando Go.com (la división de Internet de Disney) fracasó estrepitosamente en su intento de volverse una empresa independiente de la casa matriz. Además, un fenómeno más sutil pero más grave (y que es en realidad el centro de este trabajo) ha afectado la capacidad de expansión de Walt Disney: su cada vez más acusada incapacidad de crear contenidos simbólicos a la altura de nuestros tiempos.

Animada competencia
En la década de 1990 aparecieron empresas concentradas en ofrecer entretenimiento animado y productos para niños (Cartoon Network, Nickelodeon, Dreamworks) y otros conglomerados de medios comenzaron a concentrar sus operaciones en atender este mismo público, que en esta misma década comenzó a cobrar una gran relevancia como mercado para las industrias del entretenimiento y productos de consumo.

Con un esfuerzo qu incluyó (y sigue incluyendo al día de hoy) estudios sociales para determinar los valores y mecanismos en el pensamiento de su objetivo de mercado, estas empresas crearon una nueva generación de nuevos personajes infantiles como las Chicas Superpoderosas (creación de Gendy Tartakovsky para Cartoon Network), Bob Esponja (creado por Stephen Hillenburg para el canal Nickelodeon) y los Teletubbies (creados por Anne Wood y Andrew Davenport para la BBC), sin contar la ristra de personajes traídos a Occidente desde Japón ni personajes como Harry Potter que, sin ser personajes de animación se volvieron íconos populares.

Paralelamente, en la misma década apareció un nuevo mercado de
consumidores de animación que requerían de tramas más ácidas y con un manejo más adulto de los personajes y las tramas. Sus necesidades comenzaron a ser cubiertas por productos como Los Simpsons (creador por Matt Groening para Fox) y Shrek (basado en el libro de William Steig para Dreamworks SKG), sin contar la ola de animación japonesa que se ha convertido en toda una corriente cultural en occidente con películas tan elaboradas y complejas como Mononoke-hime (la Princesa Mononoke) del director Hayao Miyazaki, Kôkaku kidôtai (Ghost in the Shell) de Mamoru Oshii y Tokyo Godfathers por Shôgo Furuya.

Y mientras estas empresas creaban nuevos héroes para el siglo XX, Disney apostó al convenio de colaboración que sostuvo con Pixar desde mediados de la década de 1990, quien en el lapso de una década creó una serie de películas con personajes complejos que rebasaron con mucho las producciones de la propia división de animación de Disney. De hecho, dentro de las 20 películas más taquilleras de la historia se encuentran las siguientes producciones Disney.

Estos datos por sí solos no son indicativos de una tendencia clara, pero cierto es que los productos de entretenimiento de Disney enfrentan una competencia cada vez más compleja para la que no ha podido responder, al menos en términos de igualdad al reto planteado por las nuevas empresas de medios.

Y para agravar la coyuntura meramente de funcionamiento de Disney, ocurre que en el 2004 la empresa ha tenido que afrontar varios problemas meramente administrativos que van de una guerra intestina por el control de la empresa entre el actual Director General, Michael Eisner y Roy E. Disney (sobrino de Walter) a una sucesiva racha de fracasos en películas como El Alamo y la polémica por negarse a distribuir el último documental de Michael Moore.

Sin embargo, la empresa del ratón no ha dicho su última palabra y pese a la competencia siempre es probable que salga de este trance con la orejas airosas.