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Por José Manuel de
Pablos
Número 43
Aquel
misionero valenciano en tierras peruanas fue por primera vez a una
aldea en el corazón de la selva. Para acceder al poblado
había que superar un último repecho por un camino
pedregoso de mucha pendiente. Cuando al fin empezó a rebasar
la cima de aquella montaña donde estaba el pequeño
pueblo, todo sudoroso y cansado por la larga caminata desde donde
lo había dejado la guagua, lo primero que aquel cura asombrado
vio fue un anuncio redondo y rojo de la bebida estrella y bandera
del gran coloso del norte. Bandera negra.
El páter aquel comprobó la influencia
comercial de una marca multinacional, que incluso llegaba a un sitio
donde sus pocos habitantes, todos ellos inmersos en gran pobreza,
no se podían dar lo que sería para ellos el lujo de
beberse un vaso de aquella agua negra. Así y todo, las cajas
rojas llegaban al tenducho del sitio aquel, se vendieran o no, o
sea, se acabarían vendiendo, y si así no fuera, el
cartel se mantendría, hasta que el personal se convenciera
de que tenía que añadir aquel refresco a sus gustos,
aunque se tratara de un territorio ya fresco de por sí, sin
necesidad sus habitantes de tonificarse estando en ambiente frío,
crudo en ocasiones. Todo eso no importaba, sólo se trataba
de vender, de establecer un paso más en una hegemonía
comercial mundial, que como todo proceso colonizador lleva de la
mano nuevas costumbres, una nueva cultura que trata de dominar a
las legendarias sabidurías establecidas desde tiempos remotos.
Colonizar y seguir siendo extraña, forastera siempre, aunque
se enmascarara como local, siendo globalista.
La bebida de la globalización
Aquel hombre de sotana blanca
comprendió eso de la globalización, aunque en los
años 60, tiempo de esta historia real, esa palabra no había
adquirido la carta de naturaleza que hoy posee. (Casi no hace falta
decir que aquel curita novato entró pronto en lo que los
católicos denominan ‘teología de la liberación’:
aquella tarde comprendió el significado del término
‘liberación’, a partir de la omnipresencia de
la publicidad de la bebida negra que, dicen algunos mecánicos,
tan buena es para redimir tornillos atascados.)
A aquel personaje, el anuncio de la botella con
forma de cuerpo de mujer de la bodega le informó de colonización
cultural, de extrema pobreza, de deseos contenidos, de avaricia
promocional, de estrategia comercial indesmayable, de tantas cuestiones
que afectaban directamente en la forma de ser natural de aquellas
personas serranas, que empezaban a conocer el mundo exterior sin
salir de sus cabañas, en un territorio donde no existía
agua corriente ni energía eléctrico de suministro
público.
Se vende tanto este refresco de cola, que está
en todas partes, en gran cantidad de patrocinios, siempre tan rentables
(y los llaman ‘sponsoring’..., que es más mono)
porque actúan en la mente del personal, sobre todo en los
más pequeños, interpretados como consumidores potenciales,
que hay que conquistar para el mercado, tantas veces con la anuencia
de sus padres. Presencia del dios mercado.
En algunos países, como en España,
no dudan sus concesionarios, que no solo fabricantes, en crear fundaciones
de tinte cultural para promocionar todavía más su
producto, ahora con el barniz de concursos y demás actividades
que den un toque humanístico a la compra y consumo, a la
bebida del producto. El dios mercado se transforma en dios consumo,
que no es dispendio alimenticio un mucho memos alimentario.
Como si fuera una bebida
nacional
Esto es así:
en algunos países, la bebida del norte se ha aceptado como
una bebida local, nacional. Es sintomático que México
consuma más Coca-Cola que los propios Estados Unidos: para
muchos mexicanos, la Coca-Cola es tan bebida mexicana como la tequila,
lo mismo que la lengua nacional, la española, para muchos
mexicanos nada tiene que ver con España. Y quien dice México
dice… Cuba, la Cuba castrista, donde por la demanda existente,
se expende, claro está, Coca-Cola fabricada en México,
más allá del bloqueo criminal de Washington, donde
no parece que les preocupe la entrada de su bebida en la isla caribeña.
No obstante, como es probable que no haya Coca-Cola
para todos, ya en su día se preocuparon de poner en el mercado
cubano una cola que sabe igual –me han dicho quienes la han
probado– pero está hecha en Canadá, con el nombre
de Tropi-Cola. Como la cola es cubana, hay que tener cola como sea,
Coca o Tropi.
Es lo mismo que ha sucedido en ambientes
árabes, donde para tomar cola pero sin contenido en barras
y estrellas, han ‘inventado’ lo que han dado en llamar
Meca-Cola, que lo más probable es que le pase como a la Tropi-Cola,
que sea negra y sepa igual, pero en estos otros dos casos se burla
el bloqueo intelectual que genera la Coca-Cola. Peor, no obstante,
es el bloqueo que origina en sus consumidores.
Una fotografía del
Ché Guevara
Esa omnipresencia
de la bebida de las barras y las estrellas tiene algunos episodios
que serían de risa si no fueran patéticos: es la foto,
por ejemplo, de una fiesta infantil de los hijos del Che Guevara
y en la mesa de la conmemoración encontramos las botellas
de este refresco en primer plano, con la estampa retratada de los
niños, sus amigos… y el mismo Ernesto Guevara, sin
preocuparse por la bebida negra y norteña. ¿Eran otros
tiempos?
El pie de foto de esta imagen,
que encontramos en el libro Ché, sueño rebelde,
de Editorial Celeste, Madrid, 1997, página 146, es muy claro,
no hay duda:
Los editores de este libro laudatorio
del Ché bien podrían haber sacado de la imagen lo
que aquí criticamos, pero no se ha hecho y hoy nos sirve
para hacer la lectura que estamos haciendo aquí:
En ambientes más o menos intelectuales y
de izquierdas españoles, a nadie se le ocurre tomar esa bebida,
que implica algo así como una dosis de barras y estrellas
en sangre. Tal lectura no se suela hacer en países hermanos
de habla hispana. Muchos universitarios latinoamericanos pueden
tomar sus comidas acompañados de ese trago, algo que en España,
por ejemplo, casi es una aberración.
En cierta ocasión compartía mesa
con un profesor mexicano, anarquista por más señas,
y el buen amigo se disponía a rociar su colación con
un vaso de esa bebida. Por amistad y respeto le comentamos lo que
por este otro lado del Atlántico leíamos en la cola
yanqui; comprendió muy bien el mensaje… y dejó
de lado el líquido negro por otro de color tinto.
Hollywood o el Cine-Cola
Esa intención
incontrolable por estar presentes en el mercado les hace en ocasiones
desbordar lo aceptable. Es el caso de una muy hermosa película
turca que estos días de 2005 se ha estrenado en las pantallas
españolas, en esos cines donde los aficionados al séptimo
arte no propagandístico pueden acudir para escapar del yugo
de Hollywood, que es una especie de Cine-Cola o versión cinematográfica
de la Coca-Cola.
La cinta se titula Un toque
de canela1. Narra las vivencias
de una familia greco-turca y de las delicias de la cocina turca,
del dominio de los sabores, de los consejos en torno a las especias…
hasta hacer una producción que, más allá de
la historia que presenta, nos habla de gastronomía, del amor
puesto en la cocina para hacer la vida más agradable. Pues,
bien, en medio de esa historia de amor con la humanidad turca, en
el momento en que el protagonista entra en la cocina para hacer
un pastel para una fiesta infantil (de nuevo, la foto del Ché)
aparece la mesa para el convite y una serie de las mismas botellas
de la foto habanera… sin respeto a los espectadores que estando
encantados con la existencia de esta película, en eso algo
chirría y todo el mensaje de gastronomía y cultura
lo tiran al suelo, con esa inyección de barras y estrellas
en el momento más inesperado. Después, cuando en los
créditos finales aparece la grafía griega, ésta
se rompe con el logotipo de la bebida yanqui: una especie de grito
final que perturba al espectador que estaba encantado con lo que
había sentido durante la proyección.
Cerveza versus Coca-Cola
Y alguien dice o puede decir: ¿La Coca-Cola yanqui? ¿Y
la cerveza? ¿No es alemana? ¿Qué diferencia
hay entre beber una cosa o la otra?
Hay una muy sencilla:
- La cerveza tiene una fórmula
abierta y conocida.
- La cola de que hablamos tiene una patente cerrada y una fórmula
que nadie conoce.
- La cerveza es una bebida genérica.
- La Coca-Cola es una marca registrada.
- Cada vez que se bebe cerveza, hay un dinero que va al fabricante,
local o no, que la ha fabricado: fabricado según su fórmula,
según su tecnología, según sus métodos,
según sus intereses.
- Cada vez que se bebe esta cola, una parte del pago se marcha a
los Estados Unidos de América, por mediación de los
concesionarios locales, que pagan unas regalías, por producir
un refresco según unas pautas determinadas, con unos insumos
ordenados, etc.
¿De qué nos
informa la imagen de la botella de Coca-Cola?
Nos informa de atropello
cultural, de imposición a-pedagógica por la fuerza
de la publicidad, que en este caso no es tal, sino propaganda, porque
no sólo nos tratan de vender un producto, sino de estropearnos
la foto, la imagen, el recuerdo de momentos tan gratos como el de
sentarnos a la mesa con unos amigos a restaurar nuestro organismo
de las fatigas de la vida, con agua, leche, vino o cerveza. Nos
habla de lo que supone. Una inyección en vena de barras y
estrellas, de ideología que se emite desde el otro lado del
maltrecho y reseco Río Grande. De todo eso nos habla e informa
la Coca-Cola global.
Notas:
1
<http://www.porlared.com/cinered/cine/peliculas/p04_376.html>
Dr.
José Manuel de Pablos Coello
Catedrático de Periodismo,
Universidad de La Laguna, España.
director del Laboratorio de Tecnologías de la Información
y Nuevos Análisis, LATINA |