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Agosto
2004

 

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Mundo Convergente

La Prensa en Internet: un Modelo al Servicio de las Comunidades Locales

 

Por Pedro Rojo
Número 40

Introducción
Cuando se examina el futuro de la industria periodística, no se puede evitar examinar también el pasado. De hecho, los editores suelen concentrar excesiva atención en la tecnología y dejan de lado los valores centrales de la empresa periodística. Cuando los ejecutivos son encuestados sobre los problemas principales con los que se va a encontrar la industria periodística en la próxima década, la lista de problemas enumerados por orden de importancia podría ser la siguiente:

- La edición electrónica e Internet.
- Cómo aumentar la cuota de mercado publicitario.
- Cómo enfrentarse al desafío de los nuevos medios y del mercado global.
- Cómo aprovechar las nuevas tecnologías y adaptarlas a las estructuras empresarial y productiva.

Estos resultados son, cuando menos, sorprendentes, pues nadie menciona aspectos editoriales, nadie habla de lectores, a nadie le interesa mejorar la calidad intrínseca del producto que se está vendiendo en el mercado. Es como si los editores se hubieran olvidado que la palabra “información” es el eje central de un diario. Los periódicos en siglos anteriores estaban al servicio de sus comunidades.

Un periódico que olvida que existe en función de la comunidad en la cual circula se encuentra en gran peligro, pues los ciudadanos sienten una gran afinidad con su periódico, y no tienen ningún resquemor en manifestar su descontento cuando algún editor da un paso en falso. Este tipo de adhesión e identificación secular de un público con una marca es algo con lo que los otros fabricantes de productos de consumo ni siquiera han soñado y por supuesto anhelan. Son éstos los principios, las preocupaciones y los compromisos de los que debe impregnarse todo aquél que trabaje en un periódico. No se trata de algo que se piensa una vez por semana o por día. Todo editor debería tomar este factor en cuenta en cada minuto de su trabajo (WAN: Visiones del futuro III, 1998: p. 12).

La prensa local ante los nuevos medios
A través de décadas, la prensa siempre se ha enfrentado a los desafíos impuestos por los nuevos medios como la radio y la televisión. Esto redundó, entre otras cosas, en mejoras continuas en el diseño y la presentación de los periódicos, que son ahora más coloridos y constan de más secciones especiales. El factor decisivo fue que, junto con estos cambios exteriores, hubo mejoras en el contenido editorial. Estas mejoras se debieron a un nivel más elevado de capacitación periodística y a la creación de equipos editoriales. La prensa también puso en práctica ciertas tácticas promocionales como el marketing de eventos y los patrocinios, estrategias que los grupos utilizan actualmente para crear un reconocimiento de sus marcas en un mercado de medios centrados en el ocio. Las compañías ya se preparan para embarcarse en Internet.

La emergencia de Internet pondrá probablemente a dura prueba los medios impresos. Esta prueba resulta particularmente importante para la prensa, dada la fuerte posición que ocupa ésta en el mercado de clasificados -el sector más amenazado por los nuevos competidores en línea-. Por otra parte, esos mismos competidores ponen en peligro el enfoque local de la prensa, puesto que Internet desconoce fronteras. Los grupos de prensa trabajan actualmente en diversos proyectos en línea: guías urbanas, bases de datos, clasificados, etc.

El modelo de la prensa en Internet debe recurrir necesariamente a las alianzas. ¿El argumento? La prensa se debe presentar ante sus competidores tradicionales entablando estrategias multimedia imposibles de acometer por si misma. En Internet, la unión con otros medios hace la fuerza. Algunos de estos socios tendrán sus propios sitios virtuales, y otros no. Lo más importante es fomentar el tránsito entre unos y otros sitios. Para volver más eficaz la colaboración, la prensa debe mantener acuerdos de marketing recíprocos con todos sus socios. A cambio de los enlaces a través del sitio, palabras clave, anuncios flotantes (“teasers”) en la página web del diario digital, todos los asociados deben ofrecer algún tipo de promoción fuera de Internet.

Este proceso llevará a que los socios sean, en muchas ocasiones, competidores, pero en realidad, la información suministrada es más bien complementaria a la de la prensa. Los métodos de entrega alternativos (como el envío por correo electrónico de ciertos artículos o anuncios de empleo) y el comercio en línea son otras actividades posibles que tendrán cabida en la prensa del futuro, aunque esta última se halla aún en etapa experimental.

Algunos editores piensan que sus periódicos deben concentrarse en lo que constituye su verdadera fuerza: su mercado local y regional. Un diario fracasa siempre que sus lectores tengan la impresión de que se administra externamente, se produce en el exterior, se escribe en una sala de redacción central y es editado por individuos cuyos vínculos con la comunidad local son totalmente prescindibles. Por esta razón, muchos periódicos se resisten a las propuestas de extenderse hasta mercados lejanos, porque creen firmemente que un periódico debe ser producido por individuos que tienen lazos fuertes con la comunidad local. Sólo entonces puede el periódico pretender ser aceptado por los lectores- (WAN: El marketing editorial: una estrategia ganadora, 1997: p. 8)

La expansión de la marca
La diversificación de medios es un modelo perfecto para proteger y desarrollar la marca periodística. Pero, desde el punto de vista profesional, un reportero de medios múltiples es muy difícil de conseguir a partir de una compañía de medios tradicionales. Otro problema espinoso es cómo estructurar la plataforma entre la compañía y los usuarios, y entre los usuarios entre sí: ¿a través de una innovadora estructura administrativa de “medio multiplataforma”, o bien a través de gerentes de marca para cada producto, que tengan la responsabilidad de su desarrollo comercial? Si se apuesta por la segunda fórmula, estos últimos, además de tener a su cargo la marca, deben ejercen responsabilidades operativas cotidianas en todo, salvo la fijación de presupuestos. También se encargarán de la planificación estratégica, y deberán negociar con cada función y con cada unidad para decidir la correspondencia entre productos y marcas, las sumas a invertir en patrocinios, en papel, etcétera. El servicio de difusión determinará luego el volumen de la tirada en función de todos estos criterios. Esta práctica cambiará radicalmente las relaciones con la dirección, pues el gerente de la marca se responsabilizará del contenido editorial frente a la administración de la empresa (WAN: Caminos para crecer, 1999: p. 32).

El público se está fragmentando en grupos de individuos cada vez más pequeños, grupos que comparten un interés por temas específicos. El auge de los canales de información especializada, incluyendo los servicios en Internet, disuade a los lectores del consumo de publicaciones de interés general. Por otra parte, esos canales facilitan a la anunciantes de clasificados la tarea de apuntar y llegar a públicos particulares. ¿Qué puede hacer la prensa ante esta nueva competencia? Lo primero sin duda es prever estos cambios de estilo de vida de la audiencia para convertir dicha amenaza en una oportunidad. Los diarios deben retener sus públicos, pero también buscar la manera de captar a otros públicos nuevos. Esto implica ampliar la marca a través de las ediciones impresas tradicionales y de los nuevos medios de edición electrónica. Los medios impresos y electrónicos tienen fuerzas complementarias. La pantalla es ideal para buscar información cuando se sabe precisamente lo que se quiere buscar, para acceder rápidamente a ciertos datos, para actualizaciones inmediatas y como gancho para los jóvenes con cultura cibernética. El producto impreso, en cambio, resulta más práctico cuando uno quiere recorrer la información para ver si hay algo de interés, leer artículos de fondo y comentarios, y mantenerse al tanto de las actualidades cotidianas, y atrae a lectores de más edad y más familiarizados con los medios impresos.

Los periódicos deben prepararse para extender su marca central impresa a los productos basados en pantalla con el objetivo de ser los primeros y los mejores. Si los clientes de la prensa quieren un servicio nuevo, o una nueva manera de acceder a un servicio ya existente, esta debe proporcionárselo antes de que lo hagan sus competidores. Y por supuesto, con la mejor calidad.

En los nuevos objetivos editoriales de los diarios no se menciona nada sobre soportes impresos o papel. La meta especificada consiste en ser líderes en el mercado entre los proveedores de servicios de noticias locales, información y publicidad por cualquier medio de distribución viable. Los nuevos medios y tradicionales de difusión de información pueden complementarse y promocionarse mutuamente con los medios tradicionales, compartiendo recursos y utilizando la misma marca.

La prensa no tiene por qué volver a inventarlo todo. La libertad de prensa es propicia para el crecimiento de la empresa, y este crecimiento se potencia con la libertad de expresión. La nueva economía y la revolución de la tecnología de la información están transformando las bases mismas de las compañías periodísticas. La tradición editorial se ve amenazada por rivales que no la tienen, o no la entienden, y cuyo objetivo es beneficiarse de los ingresos de los periódicos sin la aspiración de jugar un papel social. Las innovaciones tecnológicas y los cambios en el mercadeo han puesto a la prensa frente a una realidad diferente, a la vez amenazadora y portadora de nuevas oportunidades. Le toca a ella convertir en ventajas estas amenazas. Es evidente que a través del mundo las compañías periodísticas se están adaptando para resultar a la vez competitivas y útiles a la sociedad. El éxito de los periódicos depende de su capacidad de dialogar con la sociedad y ser aliados de los ciudadanos. Es ésta la verdadera ventaja competitiva que definirá quién ingresa y quién se queda fuera del nuevo mercado de la información WAN: Volver a inventar la compañía periodística: estrategias y aciertos, 2000: p.11).

La reconversión en las redacciones
Ésta es la filosofía que hay detrás de la digitalización de los medios. Las redacciones ya comienzan a dirigir complejos flujos de noticias. Los miembros de la plantilla se comunican sin límite alguno con su plantilla local y con los reporteros ‘e-lance’ que se encuentran en lugares alejados. Además, dirigen la recogida de noticias en diferentes medios y la creación de historias convergentes, aptas para publicarse en distintos medios impresos y electrónicos. El contenido que manejan está vinculado a la base de datos de la redacción, por lo que se puede cubrir cada ángulo de la información dependiendo del interés del público, que recibe avisos informativos en su móvil o PDA.
En la era digital, la redacción se ha creado para la gestión de la información y la manipulación del contenido, y no para la simple adecuación de las páginas del diario. La mayoría de las tareas de los redactores tendrán poco que ver con la forma final de presentar las noticias. Sin embargo, será necesario asegurar una gran cantidad de información en los paquetes de noticias, para que la distribución por diferentes medios y de forma simultánea sea satisfactoria (Northrup, K.: 2001: p. 3)

La explosión de fuentes informativas y la explosión en el modo y el tiempo en que un lector recibe la información son atributos del periodismo moderno, que no se pueden dominar sin sentirse cómodo con la tecnología. Aún así, parece claro que la automatización del proceso de gestión del contenido será algo prioritario en las redacciones del futuro y sistemas de publicación de noticias. Sólo la automatización y el resultado de la actividad periodística permitirán a los editores de periódicos virar hacia la industria multimedia sin grandes inversiones en aumentar la plantilla. La ventaja de esta tendencia es que permitirá y animará a las redacciones a dedicar el grueso de sus recursos periodísticos a gestionar sus contenidos más interesantes, que es lo que diferenciará a una organización de noticias de otra.


Referencias:

- 51° Congreso Mundial de Periódicos: Visiones del futuro III, World Association of Newspapers, 1998.
- 53° Congreso Mundial de Periódicos: Volver a inventar la compañía periodística: estrategias y aciertos, 2000.
- Conferencia de Directores y Expertos en Marketing: Desarrollo de nuevos contenidos, 1998.
- Conferencia de la Newspaper Marketing and Management Bureau: Ventas publicitarias: cómo generar ingresos en el Web. WAN/IFRA. 1998
- Foro Mundial de Estrategias Periodísticas: El futuro del periódico en perspectiva, World Association of Newspapers, 1997.
- Foro Mundial de Estrategiad periodísticad De La Wan: Impulsar el negocio, World Association of Newspapers, 1998.
- Foro Mundial de Estrategias Periodísticas: Caminos para crecer, World Association of Newspapers, 1999.
- Northrup, K.: Tomorrow’s News’ofrece una visión de las futuras redacciones. Técnicas de prensa. IFRA, 2001.
- World Association of Newspapers: El marketing editorial: una estrategia ganadora, 1997.
- World Association of Newspapers: Anuncios clasificados en línea, 1998.
- World Association of Newspapers: Cómo establecer relaciones con los clientes, 2000.


Dr. Pedro Antonio Rojo Villada
Depto. de información y documentación, Facultad de comunicación y documentación.Universidad de Murcia, España.

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