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Por Pedro Rojo
Número 40
Introducción
Cuando se examina el futuro de la industria periodística,
no se puede evitar examinar también el pasado. De hecho,
los editores suelen concentrar excesiva atención en la tecnología
y dejan de lado los valores centrales de la empresa periodística.
Cuando los ejecutivos son encuestados sobre los problemas principales
con los que se va a encontrar la industria periodística en
la próxima década, la lista de problemas enumerados
por orden de importancia podría ser la siguiente:
- La edición electrónica
e Internet.
- Cómo aumentar la cuota de mercado publicitario.
- Cómo enfrentarse al desafío de los nuevos medios
y del mercado global.
- Cómo aprovechar las nuevas tecnologías y adaptarlas
a las estructuras empresarial y productiva.
Estos resultados son, cuando menos,
sorprendentes, pues nadie menciona aspectos editoriales, nadie habla
de lectores, a nadie le interesa mejorar la calidad intrínseca
del producto que se está vendiendo en el mercado. Es como
si los editores se hubieran olvidado que la palabra “información”
es el eje central de un diario. Los periódicos en siglos
anteriores estaban al servicio de sus comunidades.
Un periódico que olvida que
existe en función de la comunidad en la cual circula se encuentra
en gran peligro, pues los ciudadanos sienten una gran afinidad con
su periódico, y no tienen ningún resquemor en manifestar
su descontento cuando algún editor da un paso en falso. Este
tipo de adhesión e identificación secular de un público
con una marca es algo con lo que los otros fabricantes de productos
de consumo ni siquiera han soñado y por supuesto anhelan.
Son éstos los principios, las preocupaciones y los compromisos
de los que debe impregnarse todo aquél que trabaje en un
periódico. No se trata de algo que se piensa una vez por
semana o por día. Todo editor debería tomar este factor
en cuenta en cada minuto de su trabajo (WAN: Visiones del futuro
III, 1998: p. 12).
La prensa local ante los
nuevos medios
A través de
décadas, la prensa siempre se ha enfrentado a los desafíos
impuestos por los nuevos medios como la radio y la televisión.
Esto redundó, entre otras cosas, en mejoras continuas en
el diseño y la presentación de los periódicos,
que son ahora más coloridos y constan de más secciones
especiales. El factor decisivo fue que, junto con estos cambios
exteriores, hubo mejoras en el contenido editorial. Estas mejoras
se debieron a un nivel más elevado de capacitación
periodística y a la creación de equipos editoriales.
La prensa también puso en práctica ciertas tácticas
promocionales como el marketing de eventos y los patrocinios, estrategias
que los grupos utilizan actualmente para crear un reconocimiento
de sus marcas en un mercado de medios centrados en el ocio. Las
compañías ya se preparan para embarcarse en Internet.
La emergencia de Internet pondrá
probablemente a dura prueba los medios impresos. Esta prueba resulta
particularmente importante para la prensa, dada la fuerte posición
que ocupa ésta en el mercado de clasificados -el sector más
amenazado por los nuevos competidores en línea-. Por otra
parte, esos mismos competidores ponen en peligro el enfoque local
de la prensa, puesto que Internet desconoce fronteras. Los grupos
de prensa trabajan actualmente en diversos proyectos en línea:
guías urbanas, bases de datos, clasificados, etc.
El modelo de la prensa en Internet
debe recurrir necesariamente a las alianzas. ¿El argumento?
La prensa se debe presentar ante sus competidores tradicionales
entablando estrategias multimedia imposibles de acometer por si
misma. En Internet, la unión con otros medios hace la fuerza.
Algunos de estos socios tendrán sus propios sitios virtuales,
y otros no. Lo más importante es fomentar el tránsito
entre unos y otros sitios. Para volver más eficaz la colaboración,
la prensa debe mantener acuerdos de marketing recíprocos
con todos sus socios. A cambio de los enlaces a través del
sitio, palabras clave, anuncios flotantes (“teasers”)
en la página web del diario digital, todos los asociados
deben ofrecer algún tipo de promoción fuera de Internet.
Este proceso llevará a que
los socios sean, en muchas ocasiones, competidores, pero en realidad,
la información suministrada es más bien complementaria
a la de la prensa. Los métodos de entrega alternativos (como
el envío por correo electrónico de ciertos artículos
o anuncios de empleo) y el comercio en línea son otras actividades
posibles que tendrán cabida en la prensa del futuro, aunque
esta última se halla aún en etapa experimental.
Algunos editores piensan que sus
periódicos deben concentrarse en lo que constituye su verdadera
fuerza: su mercado local y regional. Un diario fracasa siempre que
sus lectores tengan la impresión de que se administra externamente,
se produce en el exterior, se escribe en una sala de redacción
central y es editado por individuos cuyos vínculos con la
comunidad local son totalmente prescindibles. Por esta razón,
muchos periódicos se resisten a las propuestas de extenderse
hasta mercados lejanos, porque creen firmemente que un periódico
debe ser producido por individuos que tienen lazos fuertes con la
comunidad local. Sólo entonces puede el periódico
pretender ser aceptado por los lectores- (WAN: El marketing
editorial: una estrategia ganadora, 1997: p. 8)
La expansión de la
marca
La diversificación de medios es un modelo perfecto para proteger
y desarrollar la marca periodística. Pero, desde el punto
de vista profesional, un reportero de medios múltiples es
muy difícil de conseguir a partir de una compañía
de medios tradicionales. Otro problema espinoso es cómo estructurar
la plataforma entre la compañía y los usuarios, y
entre los usuarios entre sí: ¿a través de una
innovadora estructura administrativa de “medio multiplataforma”,
o bien a través de gerentes de marca para cada producto,
que tengan la responsabilidad de su desarrollo comercial? Si se
apuesta por la segunda fórmula, estos últimos, además
de tener a su cargo la marca, deben ejercen responsabilidades operativas
cotidianas en todo, salvo la fijación de presupuestos. También
se encargarán de la planificación estratégica,
y deberán negociar con cada función y con cada unidad
para decidir la correspondencia entre productos y marcas, las sumas
a invertir en patrocinios, en papel, etcétera. El servicio
de difusión determinará luego el volumen de la tirada
en función de todos estos criterios. Esta práctica
cambiará radicalmente las relaciones con la dirección,
pues el gerente de la marca se responsabilizará del contenido
editorial frente a la administración de la empresa (WAN:
Caminos para crecer, 1999: p. 32).
El público se está
fragmentando en grupos de individuos cada vez más pequeños,
grupos que comparten un interés por temas específicos.
El auge de los canales de información especializada, incluyendo
los servicios en Internet, disuade a los lectores del consumo de
publicaciones de interés general. Por otra parte, esos canales
facilitan a la anunciantes de clasificados la tarea de apuntar y
llegar a públicos particulares. ¿Qué puede
hacer la prensa ante esta nueva competencia? Lo primero sin duda
es prever estos cambios de estilo de vida de la audiencia para convertir
dicha amenaza en una oportunidad. Los diarios deben retener sus
públicos, pero también buscar la manera de captar
a otros públicos nuevos. Esto implica ampliar la marca a
través de las ediciones impresas tradicionales y de los nuevos
medios de edición electrónica. Los medios impresos
y electrónicos tienen fuerzas complementarias. La pantalla
es ideal para buscar información cuando se sabe precisamente
lo que se quiere buscar, para acceder rápidamente a ciertos
datos, para actualizaciones inmediatas y como gancho para los jóvenes
con cultura cibernética. El producto impreso, en cambio,
resulta más práctico cuando uno quiere recorrer la
información para ver si hay algo de interés, leer
artículos de fondo y comentarios, y mantenerse al tanto de
las actualidades cotidianas, y atrae a lectores de más edad
y más familiarizados con los medios impresos.
Los periódicos deben prepararse
para extender su marca central impresa a los productos basados en
pantalla con el objetivo de ser los primeros y los mejores. Si los
clientes de la prensa quieren un servicio nuevo, o una nueva manera
de acceder a un servicio ya existente, esta debe proporcionárselo
antes de que lo hagan sus competidores. Y por supuesto, con la mejor
calidad.
En los nuevos objetivos editoriales
de los diarios no se menciona nada sobre soportes impresos o papel.
La meta especificada consiste en ser líderes en el mercado
entre los proveedores de servicios de noticias locales, información
y publicidad por cualquier medio de distribución viable.
Los nuevos medios y tradicionales de difusión de información
pueden complementarse y promocionarse mutuamente con los medios
tradicionales, compartiendo recursos y utilizando la misma marca.
La prensa no tiene por qué
volver a inventarlo todo. La libertad de prensa es propicia para
el crecimiento de la empresa, y este crecimiento se potencia con
la libertad de expresión. La nueva economía y la revolución
de la tecnología de la información están transformando
las bases mismas de las compañías periodísticas.
La tradición editorial se ve amenazada por rivales que no
la tienen, o no la entienden, y cuyo objetivo es beneficiarse de
los ingresos de los periódicos sin la aspiración de
jugar un papel social. Las innovaciones tecnológicas y los
cambios en el mercadeo han puesto a la prensa frente a una realidad
diferente, a la vez amenazadora y portadora de nuevas oportunidades.
Le toca a ella convertir en ventajas estas amenazas. Es evidente
que a través del mundo las compañías periodísticas
se están adaptando para resultar a la vez competitivas y
útiles a la sociedad. El éxito de los periódicos
depende de su capacidad de dialogar con la sociedad y ser aliados
de los ciudadanos. Es ésta la verdadera ventaja competitiva
que definirá quién ingresa y quién se queda
fuera del nuevo mercado de la información WAN: Volver
a inventar la compañía periodística: estrategias
y aciertos, 2000: p.11).
La reconversión en
las redacciones
Ésta es la filosofía que hay detrás de la digitalización
de los medios. Las redacciones ya comienzan a dirigir complejos
flujos de noticias. Los miembros de la plantilla se comunican sin
límite alguno con su plantilla local y con los reporteros
‘e-lance’ que se encuentran en lugares alejados. Además,
dirigen la recogida de noticias en diferentes medios y la creación
de historias convergentes, aptas para publicarse en distintos medios
impresos y electrónicos. El contenido que manejan está
vinculado a la base de datos de la redacción, por lo que
se puede cubrir cada ángulo de la información dependiendo
del interés del público, que recibe avisos informativos
en su móvil o PDA.
En la era digital, la redacción se ha creado para la gestión
de la información y la manipulación del contenido,
y no para la simple adecuación de las páginas del
diario. La mayoría de las tareas de los redactores tendrán
poco que ver con la forma final de presentar las noticias. Sin embargo,
será necesario asegurar una gran cantidad de información
en los paquetes de noticias, para que la distribución por
diferentes medios y de forma simultánea sea satisfactoria
(Northrup, K.: 2001: p. 3)
La explosión de fuentes informativas
y la explosión en el modo y el tiempo en que un lector recibe
la información son atributos del periodismo moderno, que
no se pueden dominar sin sentirse cómodo con la tecnología.
Aún así, parece claro que la automatización
del proceso de gestión del contenido será algo prioritario
en las redacciones del futuro y sistemas de publicación de
noticias. Sólo la automatización y el resultado de
la actividad periodística permitirán a los editores
de periódicos virar hacia la industria multimedia sin grandes
inversiones en aumentar la plantilla. La ventaja de esta tendencia
es que permitirá y animará a las redacciones a dedicar
el grueso de sus recursos periodísticos a gestionar sus contenidos
más interesantes, que es lo que diferenciará a una
organización de noticias de otra.
Referencias:
- 51° Congreso Mundial de Periódicos:
Visiones del futuro III, World Association of Newspapers,
1998.
- 53° Congreso Mundial de Periódicos: Volver a inventar
la compañía periodística: estrategias y aciertos,
2000.
- Conferencia de Directores y Expertos en Marketing: Desarrollo
de nuevos contenidos, 1998.
- Conferencia de la Newspaper Marketing and Management Bureau: Ventas
publicitarias: cómo generar ingresos en el Web. WAN/IFRA.
1998
- Foro Mundial de Estrategias Periodísticas: El futuro
del periódico en perspectiva, World Association of Newspapers,
1997.
- Foro Mundial de Estrategiad periodísticad De La Wan: Impulsar
el negocio, World Association of Newspapers, 1998.
- Foro Mundial de Estrategias Periodísticas: Caminos para
crecer, World Association of Newspapers, 1999.
- Northrup, K.: Tomorrow’s News’ofrece una visión
de las futuras redacciones. Técnicas de prensa. IFRA, 2001.
- World Association of Newspapers: El marketing editorial: una
estrategia ganadora, 1997.
- World Association of Newspapers: Anuncios clasificados en
línea, 1998.
- World Association of Newspapers: Cómo establecer relaciones
con los clientes, 2000.
Dr.
Pedro Antonio Rojo Villada
Depto. de información
y documentación, Facultad de comunicación y documentación.Universidad
de Murcia, España. |