|
|
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5, |
|
 |
|
Por Pedro Rojo La diversificación
de la audiencia de masas En definitiva, los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada y diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su número, ya no es de masas en cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe. Los nuevos medios de comunicación ya no son medios de comunicación de masas en el sentido tradicional de envío de un número limitado de mensajes a una audiencia de masas homogénea. Debido a la multiplicidad de mensajes y fuentes, la misma audiencia se ha vuelto más selectiva. La audiencia seleccionada tiende a elegir sus mensajes, con lo cual profundiza su segmentación y mejora la relación individual entre emisor y receptor. El resultado neto de esta competencia y concentración empresarial es que mientras que la audiencia se ha segmentado y diversificado, el contenido real de la mayoría de la programación no se diferencia mucho de un canal a otro, ya que los medios de comunicación están interconectados a escala global y los programas y mensajes circulan en la red global, aunque distribuidos localmente2. Los bienes culturales como
nueva fuente de riqueza a) Contenidos: abarcarían los repertorios de música, libros, cine, programas de radio y televisión y noticias de las publicaciones periódicas. b) Distribución-Promoción-Comercialización: la creciente segmentación de ofertas y demandas culturales obliga a amortizar los productos en un mercado cada vez más amplio, produciendo una debilidad mayor de las industrias culturales nacionales. c) Nuevas Redes: la toma de posiciones de la prensa escrita en Internet y el papel pionero de la televisión digital por satélite y de pago3. El auge de la venta de ordenadores y teléfonos portátiles, el desarrollo de redes por satélite, cable u otros medios, y el aumento del ancho de banda, entre otros motivos, han propiciando nuevas formas de distribución mediante las cuales pueden ofrecerse productos y servicios de las industrias de los medios de comunicación y del espectáculo. La reestructuración de esas industrias, y su inclusión en un movimiento que apunta a la constitución de una industria integrada de la información obedecen a esos importantes avances de la tecnología, para los cuales se utiliza en general el término “convergencia”. Esa convergencia se funda en las innovaciones tecnológicas de la microelectrónica, la informática y las telecomunicaciones. Mediante la digitalización, todos los tipos de datos -independientemente de su origen- pueden manipularse e integrarse en la base de su estructura común de información. Además, el desarrollo de la tecnología vía satélite y fibra óptica ha abierto la posibilidad de transmitir rápidamente un volumen cada vez mayor de información por segundo. Las innovaciones de los soportes lógicos y físicos de las tecnologías de la información y de la comunicación han transformado las modalidades de trabajo en las industrias de los medios de comunicación y del espectáculo. A diario la gente recibe, almacena, procesa, presenta en pantalla y envía una gran variedad de textos, sonido e imágenes, inclusive películas y programas de radio y de televisión, en su país y en todo el mundo. El contenido, independientemente de que se envíe en un soporte electrónico, óptico o una red, debe ser procesado por una computadora antes de poder utilizarse. Todos los tipos de información, fonogramas e imágenes se transforman en un sistema uniforme basado en los dígitos -uno y cero- que permiten una infinidad de posibilidades. Gracias a este proceso de digitalización, los distintos medios de comunicación son más compatibles, porque todos han volcado sus contenidos a un formato digital. La tecnología digital comenzó en 1990 con la aparición de la tecnología de compresión, que permitió comprimir, almacenar, manipular y transmitir un volumen de información digital sin precedentes. La convergencia podría llegar a convertir los hogares de muchos países industrializados en un centro de consumo de bienes y servicios a través del comercio electrónico, las transacciones bancarias electrónicas, la televisión interactiva y la red Internet. Esta tendencia, hacia una economía basada en la convergencia, subyace en muchas de las fusiones y adquisiciones que actualmente se realizan en las industrias de los medios de comunicación y del espectáculo. Lo que caracteriza al nuevo sistema de comunicación, basado en la integración digitalizada e interconectada de múltiples modos de comunicación, es su capacidad para crear nuevas formas de expresión y desarrollar nuevos productos y servicios4: a) la mejora las formas tradicionales de comunicación (televisión de alta definición y digital, la aparición de nuevos formatos para la grabación audio y vídeo, la televisión interactiva, la publicación de bases de datos en la Web, etc.); b) la combinación de medios de comunicación anteriormente independientes en multimedia (periódicos en línea, el CD ROM y el DVD); c) aparición de productos totalmente nuevos que permiten que el usuario entre en un entorno audiovisual tridimensional (la realidad virtual). Algunos sectores auxiliares de los medios de comunicación se han convertido en industrias por derecho propio: bases de datos, la publicación en soportes ópticos -CD ROM y DVD- y los videojuegos, entre otros. El ritmo de la evolución tecnológica propicia que los nuevos productos de los medios de comunicación queden con frecuencia obsoletos al cabo de unos meses de su introducción en el mercado5. La convergencia de las telecomunicaciones, la informática y el entretenimiento, la bajada de precios y, por encima de todo, la fragmentación del mercado de masas a través de las redes de alta velocidad tienden a generalizar un nuevo consumo de productos culturales, estableciendo unas relaciones entre las diferentes empresas y los ciudadanos, completamente nuevas, más ricas e intensas. Por ejemplo, Internet se ha convertido en un medio de comunicación en sí mismo, con sus propias características que lo distinguen de los otros medios tradicionales. La capacidad y dinamismo de Internet para combinar imágenes, textos y sonidos provocó el salto hacia Internet por parte de los medios de comunicación. La presencia de ordenadores (de sobremesa, portátiles y agendas electrónicas) en los hogares de los países desarrollados alcanza en la actualidad una elevada tasa de penetración. El usuario de Internet puede acceder al medio desde cualquier lugar (vivienda, su centro trabajo, centro de estudios, cibercafés, etc.) o a través de cualquier medio de acceso, como ordenadores personales, portátiles, agendas electrónicas, teléfono móvil, televisión, teléfono fijo con pantalla, etc. Respecto a los usuarios de Internet, un estudio pormenorizado de los grupos sociodemográficos apunta hacia una distribución fuertemente asimétrica. Son los jóvenes y personas hasta los 44 años los que más lo utilizan, produciéndose una ausencia casi completa de usuarios de Internet a partir de los 55 años6. El debate que se abre cuando surge un nuevo medio, es qué sucederá con los que han existido hasta antes de su irrupción. Sin embargo, si nos dejamos guiar por experiencias anteriores, la tónica general es que en ningún caso la aparición de un nuevo medio supuso la desaparición de otro7. Auge del Estado regulador
y caída del Estado benefactor: ¿soportará el
sector privado el peso de la economía? Los países más avanzados están apostando por la creación de las infraestructuras de información que serán el soporte de los contenidos, ya que las grandes infraestructuras siempre han precedido a los ciclos de crecimiento económico8. Varias son las razones que han contribuido a la apuesta por la economía de la información. Por un lado la competencia y las regulaciones cada vez más abiertas y liberales. Por otro, la creciente tecnificación en los hogares y en las oficinas y la disponibilidad de tecnologías que pueden hacerlo viable. Pero quizá y por encima de todas estas razones una necesidad de encontrar un gran proyecto de suficiente impacto industrial y social que sirva para dar un impulso global, que genere crecimiento y empleo. La “Infraestructura Nacional de Información” de Clinton y el “Libro Blanco” de Delors9 son dos programas políticos que pretendían acercar a las sociedades occidentales hacia la nueva economía, compartiendo no solo la visión sobre el cambio, sino también la velocidad y el ritmo al que debe acometerse, así como la dirección y las metas que se persiguen, que son ampliamente compartidas tanto por los EE.UU. como por la Unión Europea. Las Administraciones, ya sean supranacionales, nacionales o locales, han desempeñado distintos papeles: como “reguladores”, promoviendo las leyes necesarias para impulsar este gran proyecto global; como “coordinadores” de los distintos agentes que intervienen: operadores (de redes públicas, de TV por cable, de móviles y compañías de satélites), industrias (de equipos de telecomunicación e informáticas) y empresas de entretenimiento; como “inversores”, aportando capital o subvenciones para la creación de la tecnología; y como usuarios, empezando a utilizar estas tecnologías para anticipar mercados. De cara a la implantación de la nueva economía, Los Estados han elaborado documentos programáticos o de principios -Policy Paper´s- en los que se plantean las grandes líneas a seguir -por ejemplo, los Libros Verdes de la UE- así como medidas legislativas, tales como directivas, resoluciones, etc.; junto a las acciones promocionales destinadas a favorecer el establecimiento de un fuerte sector de telecomunicaciones -tales como actividades de investigación, promoción de redes, apoyo a la creación de contenidos- etc. En términos generales, las políticas de telecomunicaciones de los países más desarrollados han tenido que establecer un balance equilibrado entre competencia y servicio público10. El establecimiento de ciertas reglas del juego es lo que constituye la regulación, siempre con la vista puesta en proporcionar el máximo beneficio para el usuario en términos de precios y calidad de los servicios11. La regulación se hace imprescindible cuando la prestación de un servicio u operación de una red, considerados como básicos y esenciales para el conjunto de la sociedad (servicio público o interés general), corren a cargo de una organización (pública o privada) y se dan determinadas circunstancias que hacen ineficiente el libre juego del mercado12. Las políticas nacionales se enfrentan a un reto similar. Si se quiere que una nación sea competitiva económicamente ha de permitirse a los ciudadanos el acceso a las redes de información y a la tecnología informática. Pero ello supone ceder parte del control sobre la economía y la cultura. Pocos gobiernos son conscientes de esta vulnerabilidad. Es más: el acceso global a la información puede facilitar una nueva estructura de relaciones internacionales basadas en determinados tipos de intereses económicos marcados por los operadores transnacionales de telecomunicación, que transcenderán a las naciones. La información, entendida como conocimiento acumulado de forma comunicable, aparece como el cimiento del desarrollo económico, político y social. Esta concepción de la sociedad basada en la información y el conocimiento impone progresivamente, en todos los países, el establecimiento de políticas de información, llevando a sus gobiernos a asumir el reto de la globalización. Entre las iniciativas internacionales que persiguen la implantación de una Sociedad de la Información podemos citar las siguientes: el plan de la UNESCO13 y el programa e-Europe de la Unión Europea14. La convergencia de medios, tecnologías y servicios cada vez están demandando el establecimiento de un orden político que sirva para regular esta convergencia. El concepto de “Política de Información” surge a nivel mundial, desde que el gobierno Clinton-Gore, en los Estados Unidos, lanzase su propuesta de la “National Information Infrastructure” (NII) a partir de 1993, donde se sugiere que una política de información tiene el potencial de contribuir positivamente al bienestar económico y social. La política de información está constituida por aquellas directrices que pretenden conseguir una estrategia y programas destinados al desarrollo y uso de recursos, servicios y sistemas de información (entrarían a formar parte de ellas las dirigidas hacia archivos y bibliotecas, hacia la informática y las telecomunicaciones, hacia el desarrollo de una tecnología específica, de la red Internet y la producción de contenidos digitales15 o la digitalización de la información preexistente). La economía de la
información cambia las relaciones de poder: influencia de
las industrias culturales y sus redes La gran importancia geopolítica de los medios de comunicación no reside en su omnipresencia o en la magnitud de su oferta, sino, fundamentalmente, en su papel de conformadores de los sistemas de opinión y de valores. Y esto es así, hasta el punto de que ha llegado a decirse que, en este mundo hipermediático, nada es verdad hasta que no aparece en la prensa o, mucho más aún, en la televisión17. La situación cada vez más dominante de la industria de los medios de comunicación y del espectáculo de los Estados Unidos en el mundo ha tenido muchas repercusiones específicas, entre ellas, la predominancia del inglés como lengua dominante de Internet y el control, casi exclusivo, de la producción y distribución audiovisual18. Este nuevo mundo no lo definen los gobiernos o las alianzas de gobiernos, sino los mercados, el comercio y la comunicación transnacionales. Se ha producido un cambio en el foco del control económico. Y se está produciendo una atenuación de muchas fronteras políticas y sociales. Internacionalmente se libran las batallas por el control de las redes y flujos de alcance global, porque ello supone control, riqueza y poder sobre 1a tecnología, las finanzas, la información, la creación de imagen, la política, lo cultural y lo social19. La Sociedad de la Información ha logrado que los países tengan una mayor interdependencia. La mundialización ha agilizado el proceso de industrialización de las culturas, estrechamente vinculado a las tecnologías y a la formación de conglomerados de empresas internacionales de los medios de comunicación, del espectáculo, y con frecuencia de otras industrias20. Estas empresas se están convirtiendo en verdaderas estructuras de poder por derecho propio21. ¿Por qué
el aumento de los canales reduce el pluralismo informativo? Cada motor del flujo informativo es un centro de poder distinto que puede provocar una circulación normal o, por el contrario, una sobrecarga que afecta, al menos, a todo un sector de la sociedad. Cada centro de poder está capacitado para influir sobre un sector determinado. En una sociedad interconectada, con el nacimiento y extensión de las redes, las autopistas de la información imponen una comunicación multidireccional, desde el momento en que cada individuo puede convertirse en emisor y difusor de información. Uno de los rasgos más significativos es la simultaneidad y rapidez con que se producen los cambios, y el grado de complejidad alcanzado, que hace difícil mantener el control de los acontecimientos. Evidentemente, en la Sociedad de la Información seguirán existiendo fronteras entre quienes estén incluidos en las redes de información y los que queden excluidos y marginados de las mismas. Estas fronteras pueden ser de carácter individual, de grandes masas de la población, de sectores sociales, de localidades, zonas geográficas, países o grandes regiones. Pero serán fronteras dentro de un nuevo orden22. El modelo de desarrollo de la Sociedad de la Información es una imposición del capital transnacional en su afán por ampliar los márgenes de beneficio y ganar la batalla regional y global por los mercados de la información y la cultura. La transnacionalización del audiovisual y las nuevas redes de comunicación están sometiendo las industrias culturales nacionales a los intereses foráneos. Por consiguiente, la libertad de expresión se somete en las sociedades desarrolladas al monopolio de los operadores de telecomunicación. La solidez de los grupos multimedia, de talla notable y fuerza financiera, presiona seriamente la consistencia del servicio público. Ese fenómeno no ha sido ajeno a otros campos de la industria cultural: literaria, musical, cinematográfica y televisiva, con inversiones cruzadas entre todos los sectores. La crisis del servicio público genera la pérdida de identidad de las radiotelevisiones públicas como plataformas culturales nacionales o regionales, mermando gravemente un resorte vital para garantizar, en cada país, la protección del derecho a la información y el pluralismo23. La industria de contenidos y servicios, señalados de forma casi unánime como motor y clave de la generación de valor en la era digital, muestra una vinculación con la cultura y la comunicación de un país/región. La disminución de 1a competencia en los sectores de la comunicación masiva tiende a disminuir el grado de diversidad y proximidad cultural de la oferta a la demanda. La debilidad de las empresas locales genera que los contenidos culturales e informativos domésticos caigan en manos de los grupos multinacionales. Las autopistas de la información y sus economías de escala potencian la expansión de los productos y los grupos de comunicación globales, con contenidos cada vez más diversificados, que acentúan su estrategia de explotación de los contenidos nacionales para aprovechar sus mercados internos y, al mismo tiempo, alimentar la renovación de sus catálogos internacionales. Se afirma la tendencia a una integración vertical entre nuevas redes y producción de contenidos, que supondría la discriminación de la producción auténticamente independiente. Las barreras de entrada impuestas en el mundo analógico por los gastos de distribución de los productos independientes y las creaciones regionales y locales han sido superadas por las nuevas redes en línea, que pueden expandir sus mercados, basados en nicho, a escala internacional, incrementando notablemente el pluralismo de la oferta. Sin embargo se advierte una tendencia creciente de los grupos multimedia a integrar verticalmente esta producción independiente mediante el dominio de las redes de distribución, de la capacidad financiera y de la promoción de estos productos locales, tendiendo a acumular exclusivamente el valor económico sobre los productos más interesantes, marginando al resto. La concentración
y la globalización generan una cultura clónica Aunque el proceso de concentración, en los ámbitos nacional e internacional, ha seguido creciendo en todos los sectores, los años noventa revitalizan nuevamente la concentración, basada generalmente en el crecimiento externo de los grupos (absorción o compra de activos ajenos ya instalados en los mercados nacionales) en parte alentado por la promesa de explotación de las nuevas redes digitales pero, sobre todo, por un incremento de la competitividad en los mercados nacionales e internacionales. Este ha sido el origen de los grupos multimedia que han nacido en la década de los noventa en Estados Unidos, Japón y Europa24. Puesto que la singularidad de la cultura global estriba en su capacidad de absorber los contenidos locales de cualquier país, el apelativo de “glocalización” cobra todo su significado para aludir a la estrategia seguida por los grandes grupos empresariales que conforman las industrias culturales, con redes de distribución transversales por encima de las fronteras y con un incremento de las exportaciones de todo orden, que arrastran consecuencias culturales sobre el consumo local, en términos de dependencia de un determinado centro emisor de valores simbólicos25. La expansión incesante de los mayores grupos en cada mercado ha generado el recurso intensivo al mercado de capitales para la financiación de las operaciones (salida a bolsa, conexiones directas o indirectas de los grupos de comunicación con la banca mediante la toma de participaciones o acciones por parte de esta, endeudamiento masivo ante la reconversión tecnológica, etc.) y la globalización de un modelo de gestión sobre las industrias culturales caracterizado por un afán permanente de rentabilizar al máximo los beneficios a corto plazo26. En esa perspectiva, las industrias culturales incrementan sus estrategias transversales y de integración vertical y tienden (ante las posibilidades abiertas por la innovación tecnológica) a multiplicar el número de mercados (nichos) de sus productos. Las multinacionales de la industria de la comunicación se han aprovechado de una desregulación salvaje en cada país, aprovechando el discurso político dominante en todo el planeta sobre la convergencia, antes incluso de producirse en los mercados, de ipso, el despliegue de las redes, para generar un nuevo concepto de estrategia multimedia, con la integración vertical e intensiva entre redes, contenidos y servicios. En todos los mercados, los grandes grupos se centran cada vez más sobre un número limitado de contenidos (productos estrella), lanzados con gran aparato promocional y alto coste publicitario. La concentración de la distribución en grandes áreas ha permitido el control del mercado así como la concentración y comercialización en cadenas de distribución especializadas para estos contenidos (FNAC, Virgin, Blockbuster... en el caso de los libros o la música, pero también las plataformas de televisión digital vía satélite, en el caso de los contenidos audiovisuales). El resultado implica una aceleración de la difusión (y un acortamiento del ciclo de vida de los contenidos), la estandarización de la producción y la concentración de ingresos en pocos títulos. En definitiva, una cultura de nuevo tipo, que ha sido tachada como “reprocultura” o “cultura clónica”, como repetición ritualizada de un abanico limitado de fórmulas comerciales. Esta cultura clónica propicia transformaciones en las programaciones de la radio o la televisión (basta con citar ejemplos como los de “Operación triunfo” o “Gran hermano”) , ya que la competencia por la publicidad y las cuotas de mercado expulsa o margina a un número creciente de géneros, formatos y tipos de productos para minorías. De esta manera, el gusto del público se va estandarizando progresivamente en función de un denominador común o del target más comercial. Incluso la prensa escrita general, atraída por el magnetismo de la televisión se deja contaminar por los sucesos o las noticias del corazón y por la espectacularidad de los acontecimientos, degradando su función periodística y su papel de espacio público. La omnipresencia del espectáculo en todos los soportes se asume como una vertiente poderosa de esa cultura clónica que desprecia los gustos y las demandas de las múltiples minorías que constituyen la opinión pública27. Los elementos clave, a disposición de las industrias mediáticas, para esta nueva forma de hacer negocios incluyen: disposición de plataformas tecnológicas adecuadas; una base de clientes poderosa; y una oferta atractiva de contenidos. En este contexto comercial, los operadores de cada sector concentran sus esfuerzos en lograr el control sobre el “acceso físico” al usuario, mediante las nuevas generaciones de terminales (ordenadores, teléfonos móviles), el “acceso condicional” (de pago) y desde luego, la posesión de la “red de acceso”. Las operadoras de telecomunicación han descubierto que también pueden ofrecer servicios de difusión colectiva y, además, de pago (que hasta ahora sólo ofrecían las empresas audiovisuales) frente a su negocio tradicional de servicios comunicación telefónica. El medio o canal por el que se oferten
los servicios será indiferente para los usuarios, familiarizados
ya con los terminales multiservicio: WebTV, PC, TV digital o teléfono
móvil. Aparecen nuevas formas de difusión de información
que amenazan o diversifican la difusión convencional de radio
o TV. Incluso, la difusión de audio y vídeo sobre
Internet se define también como una nueva promesa de negocio
para las industrias culturales. Fruto de la irresistible atracción que ha supuesto la promesa de rentabilidad derivada de esta convergencia es el interés despertado, desde mediados de los 90, por los grupos de comunicación, que han centrando el desarrollo de sus estrategias hacia Internet, en la creencia de que en un futuro inmediato la Red constituiría un mecanismo de distribución fundamental. Sin embargo, posteriormente y ante las continuas pérdidas, muchas empresas han tenido que suplir los recursos destinados a Internet, con numerosos despidos. En la actualidad, existen en las industrias culturales dos clases de modelos genéricos de ingresos: los financiados básicamente mediante la publicidad (TV generalista), o mediante suscripción o pago (Internet, TV digital). La búsqueda de sinergias entre diferentes industrias culturales se realiza a través de la marca o “branding”, que se difunde por las diferentes industrias. Por este motivo los grupos de comunicación aumentan continuamente los costes destinados al marketing y al conocimiento de sus audiencias a través de la investigación cualitativa de esta. No es casualidad que cuando se explican las fusiones se tienda a hablar de los abonados como de un activo comercial importante, ya que constituyen para las empresas una oportunidad de integración -sinergia de base de clientes- al disponer de información sobre el mercado de sus abonados y poder ofertarles distintos productos adecuados a su perfil. Esta búsqueda de sinergia centrada en los abonados, complementa las sinergias resultantes de las ofertas de espacios publicitarios en los distintos canales de un mismo grupo mediático y las resultantes del desarrollo de un mismo contenido en diferentes soportes28. Notas: 1
De 1980 a mediados de la década de 1990, el número
de canales de televisión por satélite en el mundo
aumentó de ninguno a 300. Cit en CASTELLS, M. Op. Cit., p.
358 Dr. Pedro Antonio Rojo Villada Depto. de información y documentación, Facultad de comunicación y documentación.Universidad de Murcia, España. |