Por Pedro Rojo
Número 45

Introducción: ¿cómo captar la atención de los lectores más jóvenes?
El reciente incremento en las ventas de periódicos se ha concentrado, sobre todo, en los fines de semana, que es cuando se venden más ejemplares. Esto es particularmente visible los domingos. Las ediciones de fin de semana suelen ser producidas por la plantilla editorial habitual, sin colaboradores externos1.

Muchos periódicos se preguntan cómo atraer a los jóvenes que han crecido en la era de la televisión y de Internet. Para lograrlo, algunos han reforzado la sección de espectáculos los fines de semana o han creado secciones especiales para adolescentes en un esfuerzo por lograr su fidelidad. Los resultados han sido limitados porque la edad de los lectores del fin de semana en la mayor parte de las publicaciones sigue siendo aproximadamente la misma2. La gente dispone de más tiempo los fines de semana, pero no necesariamente quiere usarlo para leer textos densos y profundos, por lo que la prensa emplea contenidos más visuales. Las ediciones de fin de semana tienen que poseer una identidad visual propia, con un mensaje que diga: este contenido es diferente. No se trata de una repetición de las noticias de la semana; deben ofrecer algo nuevo3

Los lectores de la Generación X
Lograr atraer a nuevos lectores es una problemática recurrente entre editores y directores de periódicos. Para la mayoría de ellos, esto significa una sola y única cosa: atraer al público de menos de 30 años. ¿Pero quiénes son exactamente estos jóvenes lectores? El grupo de jóvenes lectores, conocido genéricamente como “generación X”, contrariamente a la reputación que se les hace, tiene un profundo sentido de orientación y de objetivos, a pesar de darse cuenta de que nada es seguro.

Los de esta generación no dan nada por sentado, y son individualistas, situación de la cual los periódicos pueden intentar sacar partido. La educación es para ellos un instrumento, y el dinero, un medio para lograr un fin. En principio, el dinero les permite acceder a nuevas experiencias, más que adquirir bienes. Ellos buscan divertirse en alguna medida con todo lo que hacen. Frente a un futuro incierto, su lema es “vivir el momento presente y tomarse las cosas con calma”. Las personas de la “generación X” procuran eliminar lo superfluo. Ante todo, se trata de sublimar una inquietud con respecto a un futuro precario, y lograr un estado de "equilibrio mental". Esta generación no teme al cambio. Están por la acción, no por los planteamientos. Esta actitud coincide, afortunadamente, con una gran proliferación de opciones. La “generación X” podemos dividirla en varios subgrupos en unción de sus hábitos de consumo:

• Los “espectadores pasivos”: constituyen el grupo más numeroso: son personas pragmáticas y caseras. Aunque no poseen mucha autoestima, sienten una gran confianza en los demás. Están sedientos de aventuras y nuevas experiencias. Son los más susceptibles de tener familia, particularmente monoparental, pero su poder económico no es muy elevado.
• Los “jóvenes profesionales”: constituyen el grupo de mayor edad. Alternan entre la familia y la profesión, tienen ingresos más elevados y mejor nivel de educación, y la mayoría de ellos están casados. Esta categoría es la más propensa a leer periódicos.
• Los “indecisos”: son frustrados y escapistas; parten de la base que las instituciones tienen todo el poder y ellos ninguno. Buscan desesperadamente la seguridad y un estatuto fijo, y se identifican con marcas y productos que conllevan una sensación de gratificación. No obstante, se manejan bien en el mundo que los rodea. Constituyen la categoría con el nivel de educación más bajo.
• Los “playboys”: son, por lo general, solteros de raza blanca que buscan el placer antes que la responsabilidad. Se divierten mucho pero también trabajan mucho; poseen el segundo nivel más alto de ingresos. Procuran disfrutar al máximo el momento presente, y realizan grandes esfuerzos por lograrlo. Esta actitud acarrea los más altos índices de estrés de esta generación.

Independientemente de la categoría a la cual pertenezcan, todas las personas de esta generación crecieron con la televisión. Aunque la televisión les enseñó a leer y a contar, no suelen mirarla mucho más que las generaciones anteriores. Sin embargo, hay diferencias notables entre los programas que consumen. Esta generación tiene también mayor afición por la radio, medio que se ha vuelto sumamente emotivo e interactivo. Leen además con avidez las revistas. ¿Y qué sucede con los periódicos? ¿Qué es lo que les gusta y les disgusta de este medio informativo? La “generación X” lee los periódicos para obtener información con mayor profundidad. Cuatro de cada diez leen los periódicos regularmente mientras que el 25 % raras veces o nunca. Los dos tercios leen un diario y una edición dominical, y casi la mitad lee el diario cuatro o cinco días por semana.

¿Qué obtienen de los periódicos? Es interesante constatar que el contenido es vital, ya sea porque la información provenga de anuncios o bien de noticias. Las noticias empresariales y las páginas editoriales, en cambio, no despiertan mucho interés. Sólo el 26 % de la “generación X” manifiesta tener una gran confianza en los periódicos; los boletines informativos en la televisión resultan igualmente poco fidedignos. Esta generación critica el sensacionalismo, la parcialidad y el carácter tendencioso de los periódicos. No sienten la necesidad de mantenerse al día en lo que respecta a la actualidad y no leen las páginas editoriales. Por otra parte, la “generación X” no considera que leer el periódico el domingo sea una actividad gratificante en sí.

Gracias a las mesas redondas y los debates colectivos, los estudios sobre esta “generación X” demuestran que está interesada por las noticias locales, el entorno inmediato y las noticias nacionales. De ello se puede concluir que la prensa tiene los contenidos adecuados pero que no están debidamente presentados. La “generación X” también está interesada por el deporte, el ocio, la orientación profesional y la publicidad. Por último, el 43 % de la “generación X” declara que podrían prescindir de los periódicos si fuera necesario.

¿Cómo captar el interés de la “generación X” por los periódicos? Teniendo en cuenta sus características, ¿qué deben hacer los periódicos para captar y retener su atención? Ante todo, el desafío mayor no es tanto conseguir que la “generación X” lea periódicos, sino que los lea con mayor frecuencia. Internet goza de bastante popularidad entre las personas de esta generación (aunque sólo un 20 % se dedica a navegar regularmente). Les gusta también encontrarse en grupos reducidos alrededor de la mesa de un café. Desde esta perspectiva, les resulta más cómodo tener entre manos la edición impresa.

Hay que abordar las comunidades tal como se las define: en términos de polos de interés. Dada la importancia de la interactividad para la “generación X”, los periódicos deben utilizar el correo electrónico y el teléfono móvil para incitar a los lectores a responder. Por encima de todo, las personas de esta generación tienen que ser consideradas como adultos. Los temas que les incumben deben tratarse en las páginas centrales del periódico, incluyendo las ofertas de empleo, la compra de productos de alto status, y noticias inmobiliarias. Son también importantes los servicios multimedia y las secciones de entretenimientos, adaptadas a sus necesidades específicas. Los editores deben contratar a periodistas de este grupo de edad, y organizar sus periódicos para explicar detalladamente los temas más complejos, publicar un contenido divertido y plantear múltiples soluciones a diversos problemas4.

La guerra para captar el interés de los jóvenes por la prensa es tan enconada como cualquier otra. Los jóvenes representan la tercera parte de los lectores potenciales de la prensa. No compran diarios pero pueden hacer que otros los compren por ellos. Por otra parte, a medida que la atención de los periódicos se va desplazando desde las ventas hacia el público lector, este grupo objetivo no puede ignorarse. Hay periódicos que han logrado atraer exitosamente a los jóvenes. A los jóvenes les interesan las noticias. Hay que tomar en serio los suplementos juveniles. Las páginas o suplementos dedicados a los niños, normalmente son utilizados como material pedagógico en las escuelas y generan una buena respuesta de los jóvenes. Estas páginas se deben tratar como cualquier otra del diario: tienen que ser comercialmente rentables. Una buena idea que no se apoye en un plan comercial que carezca de orientación y que no genere ingresos puede desaparecer tan rápidamente como apareció.

En lo que a publicidad se refiere, hay que estar a la escucha de los jóvenes: los deportes interesan a los jóvenes, pero no a todos ellos. Hay que identificar los intereses de los jóvenes y sacar provecho de sus aficiones. Tampoco hay que dejar de trabajar con los centros educativos, sobre todo si se quiere que los jóvenes lean5.

El consumo de prensa en España
Se ha conocido en España durante muchos años un auge del mercado de ediciones de fin de semana. La década de los 80 y principios de los 90 fueron años de bonanza para las ediciones de fin de semana en España. Las promociones abundaban y las ventas aumentaban vertiginosamente. Entre 1980 y 1993, las ediciones dominicales parecían ejercer una atracción magnética sobre los españoles. Aunque los quioscos sólo permanecían abiertos hasta las dos de la tarde la gente compraba tres veces más periódicos que el resto de la semana.

Buena parte de este volumen de ventas se debió a las campañas promocionales. Mucha gente compraba el diario sólo para recibir el obsequio que traía. Los diarios llegaron tan lejos con las promociones que empezaron a olvidar que su profesión consistía en publicar noticias. Algunas personas compraban el diario y lo tiraban sin leer, quedándose sólo con el objeto promocional. Pero las tendencias cambiaron y las ventas fueron declinando. La prensa tenía que cambiar y los debates en torno a cómo proceder a la reestructuración eran tanto internos como externos. La prensa estuvo preguntando a sus lectores qué cambios les gustaría ver. La queja más común se refería al tamaño. Había tanto material de lectura que los lectores no sabían por dónde empezar. Les faltaba tiempo para asimilar toda la información que traía la edición dominical. Según los comentarios recabados, los lectores apreciaban la calidad del contenido, pero preferirían que estuviera más repartido a lo largo de toda la semana. Algunas personas querían seguir leyendo el diario del domingo durante el resto de la semana, pero resulta embarazoso estar con un diario viejo en el autobús o en el trabajo. Los lectores encuestados también deseaban que parte del contenido de la edición dominical apareciera los viernes o sábados para poder aprovechar más las recomendaciones de teatro, cine o conciertos. Por otra parte, pidieron más información práctica en materia de salud, calidad de vida, medio ambiente y educación. Lo que no hay que perder de vista es que los lectores quieren, ante todo, un buen producto. Les interesa la calidad, no la cantidad. Si la prensa trata a los periódicos como productos de supermercado, está condenada al fracaso6.

La información y los deportes son los dos pilares sobre los que reposan muchos diarios. El deporte ha permitido a la prensa alcanzar diversos objetivos: renovar su imagen, aumentar las ventas, e incluso generar más suscripciones. Los diarios usan el deporte para atraer a un público masculino con poder adquisitivo, para quien el deporte es el aspecto principal de un diario. Sin embargo, los paneles de lectores creados por la prensa recalcan que no sólo en este sector del mercado resulta atractivo el deporte. El interés por el deporte trasciende las edades e incluso el género, y constituye una pasión de toda la vida.

Además de la cobertura de información general, los diarios editan varios suplementos consagrados al deporte. El diseño forma parte integral de las noticias deportivas porque la información debe ser muy explícita y porque el tema se presta al uso de imágenes espectaculares con gran impacto visual. El deporte es, además, la base de ciertos suplementos patrocinados (Copa del Mundo, Olimpíadas, etc.), con los cuales se crea un espacio suplementario para contenidos especiales. Las promociones, a menudo en torno al contenido deportivo, se utilizan para asegurar la adhesión de los lectores durante toda la semana, algo que la guerra de precios ha vuelto difícil de lograr en un mercado saturado como la prensa.

La sección deportiva de la edición electrónica ayuda a cambiar la percepción de la realidad y tiene un impacto significativo en la marca. La edición en línea forma parte de una estrategia destinada a captar a lectores jóvenes, y el deporte es fundamental para ello. También, los eventos deportivos promocionales, particularmente en el ámbito del deporte juvenil, constituyen otro elemento de la estrategia de los diarios. El deporte juvenil brinda la posibilidad de descubrir nuevos talentos, seguir su trayectoria e implicar a las familias. Muchas promociones han aprovechado y seguirán aprovechando este factor7.

Los lectores virtuales
En plena expansión de Internet el éxito comercial de la prensa digital consistirá en saber crear y mantener comunidades constituidas por personas que acudan a ella para satisfacer sus expectativas o necesidades, para aportar su colaboración y para sentirse parte de un colectivo del que reciben y dan. A diferencia de la comunidad tradicional, las comunidades impersonales se ven atravesadas por el anonimato y la carencia del contacto humano. Efectivamente, Internet permite la comunicación con una persona que se encuentra al otro lado del mundo, sin necesidad de desplazarnos. El tiempo de conexión hace que se desarrolle un sentimiento hacia el sujeto con el que nos comunicamos, como algo más que un simple intercambio de información. Pero estas características se producen porque los miembros de la comunidad virtual (CV) buscan las relaciones sociales y afectivas que tienen en la vida real, pero transformadas por la tecnología.

Las comunidades virtuales existen como complemento de otras comunidades reales. La experiencia o la necesidad de vincularse a una CV implican a los sujetos que pertenecen a muchas comunidades, adoptando en cada una de ellas diferentes roles. Para que resulten atractivas y atraigan a futuros usuarios, las CV precisan una cuidada planificación de su estructura, compuesta por:

• Un conjunto de sujetos que comparten una cultura generada por la Web.
• Un espacio geográfico, el ciberespacio, sin fronteras delimitadas (global).
• Un conjunto de normas o reglas (de obligado cumplimiento) por las que se rigen, que no censuran ni limitan, pero que constituyen directrices de conducta cibernética en un medio de libre expresión.
• Un conjunto de gestores que controlan y administran la Comunidad Virtual. La información y el conocimiento son componentes que se comparten por los sujetos mediante unos servicios que permiten su uso8.

Los usuarios de Internet constituyen un público muy atractivo para los anunciantes. Se trata de profesionales actualizados en materia tecnológica que muchas veces utilizan Internet como parte de su trabajo. Muchos se encuentran en entornos profesionales no tradicionales, ya sea como trabajadores independientes, estudiantes universitarios o pequeños empresarios. Internet brinda oportunidades pa