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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ORIENTADA AL DESARROLLO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.

Por Enrique Arellano
Número 62

El propósito de este texto es construir una propuesta metodológica en torno a la estrategia de comunicación enfocada a la cultura organizacional. Para ello, se reflexiona sobre dos conceptos que se encuentran íntimamente ligados para la realización de esta tarea: La cultura y la comunicación.  De aquí se parte para entender la función d la estrategia, tomando en cuenta los elementos que compone el proceso de comunicación, utilizando categorías ampliadas a los modelos tradicionales, así como los aspectos que definen la cultura de una organización en la práctica cotidiana.  Así mismo, se revisan dos autores, Pascalle Weil y Roger D’aprix, que proponen un modelo de comunicación aplicado a dos ámbitos de la cultura organizacional.     

Introducción

La cultura organizacional tiene en la comunicación  uno de los recursos  más importantes  para el conocimiento y/o manejo de los elementos que componen  esta área de estudio, dotada de una serie de principios que generan modelos de percepción – acción, que le dan sentido a la realidad laboral de los actores sociales.

Partimos del principio que la comunicación,  dentro de una organización,  se planea y se diseña, con la finalidad de ejecutar acciones comunicativas o ejecutivas exitosas, cuyos referentes se establecen a partir de la dinámica de los actores, en este caso culturales.  Valera y Maturana, (1996), indica que todo fenómeno cultural es posible por la existencia de una acción comunicativa. Toda  conducta cultural es generada a partir de una dinámica comunicativa en su medio social.

Bajo este tenor, la comunicación ayuda a que los sujetos realicen sus acoplamientos  sociales y culturales, esto es, que estructuren sus marcos o modelos de representación del mundo,  para lograr que sus interacciones sirvan para lograr acuerdos que les facilite sus actividades cotidianas.

Jorge González (1987) define a la cultura como un principio organizador, un espacio donde los sujetos y grupos, a partir de sus experiencias, se posiciona, se reconoce, se definen y se relacionan. La cultura es un código que se establece para ir determinando el tipo de organización social (empresarial) que se requiere, según las prácticas que  delineen los sujetos en cuestión.  

Ahora bien,  para este ensayo es importante entender los niveles en que opera la   cultura dentro de la  organización. Por lo mismo, se propone una clasificación que ayuda a delimitar los ámbitos en que se desarrolla:  

La estrategia de comunicación es una serie de elecciones que permiten ubicar los momentos y los espacios más convenientes, para  implementar un estilo comunicativo,  un sello personal de la organización, que deberán respetar en la ejecución de todos los procesos internos, tanto laborales como humanos.

“Cuando hablamos de cómo lograr algo, cómo alcanzar un objetivo, estamos en el terreno de la estrategia y la táctica; entre ellas la diferencia es sólo el nivel de acción y jerarquía” (Cardona y Macias: 2007:120)

El uso de una estrategia de comunicación, para lograr  desarrollar una  cultura organizacional, pondrá el acento  en los siguientes aspectos:

El presente ensayo, propone un modelo de estrategia de comunicación que ayude al desarrollo de una cultura organizacional. Primero se explicará que se entiende por estrategia de comunicación, para posteriormente señalar unos ejemplos en el campo de la cultura  organizacional de las empresas.

Propuesta de una estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación es una serie de elecciones que permiten ubicar los momentos y los espacios más convenientes, para  implementar un estilo comunicativo,  un sello personal de la organización, que deberán respetar en la ejecución de todos los procesos internos, tanto laborales como humanos.    Berracoli (1998) señala que una estrategia de comunicación se basan en una serie de principios estratégicos que ayudan  a   mejorar el servicio interno y externo  que brinda la organización a su personal, a sus proveedores y a su público consumidor. Por lo mismo, se pone el interés en la selección de los     discursos  integradores y homogéneos, para que los trabajadores realicen sus actividades con la misma lógica de calidad, innovación, respeto, participación, desarrollo y productividad.

Los discursos estratégicos, como principio de unidad y orden, los denomina discursos de decisión y de actuación, donde  plantea las grandes directrices que se ponen en marcha  para  orientar la evolución de la empresa a estadios culturales,  más acorde con la lógica comercial del mercado laboral y de las necesidades sociales del personal.
“Los principios estratégicos son las grandes directrices que orientan la evolución de la empresa de manera consistente con la visión propuesta por sus dirigentes. Pueden equipararse al trazo de un camino que llevará a la organización a su destino final” (Berrocali:2000:294)

Una estrategia de comunicación,  fomenta cuantitativa como  cualitativamente,   intercambios  de información, con el objetivo de que la comunidad conozca que es lo que sucede en su entorno, pero también este proceso debe servir para estimular una actitud positiva sobre las condiciones socioculturales en que se encuentra la organización, para determinar que tan viable es que se promuevan   modificaciones de los valores,  las creencias, los ritos y los mitos, hacia  los trabajadores dentro  su actividad laboral y sobre  su pertenencia a la organización.
   
La estrategia se compone de un proceso  técnico el cual   opera bajo una  lógica de producción,  circulación y  consumo de información. Los referentes que selecciona el sistema son elegidos a partir de las necesidades comunicativas de la organización, sobre el tipo de representaciones sociales y universos simbólicos que desea establecer.   La estrategia debe diseñar un  procedimiento de  retroalimentación, que ayude a facilitar,   entender y operar, los cambios que va teniendo la organización, además, brindar de forma  eficiente,  la información operativa que necesita todo organización para realizar sus actividades básicas  cotidianas;  también para generar   interacciones  que proyecte y provoque, relaciones reflexivas, que posibiliten a los trabajadores y a los directivos, construir una empresa sustentada en   acciones exitosas.

Una estrategia, desde este  punto de vista, permite  que  las acciones comunicativas de los trabajadores  se lleven acabo mediante una  serie procedimientos interconectados con:

Dado lo anterior, toda estrategia de comunicación tiene como objetivo:

Elementos a tomar en cuenta para el desarrollo de una estrategia de comunicación.

La estrategia de comunicación tiene una serie de procedimientos, que se deben de tomar en cuenta para la ejecución de la misma. A continuación enumeraremos los pasos a seguir:

La selección de los eventos, son los referentes a difundir que   tendrán el objetivo de promover los beneficios, en este caso  de la cultura organizacional, expuestas por todas las áreas  que componen la organización.

Los referentes seleccionados y su transformación a información,  tendrán que ser jerarquizada y clasificada, (Berrocali:1998) según la importancia que tenga para la organización:

Esta jeraquización  y / o clasificación, responden  a  tiempos establecidos por la organización, (programación de actividades)  y a los tiempos de la propia estrategia de comunicación, para   reunir   una serie de acciones comunicativas que complemente y refuercen, a partir de una    redundancia positiva,  los discursos claves de la organización.

Operativamente, es necesario indicar cuales van a ser los principios técnicos – instrumentales, con los que cuenta el sistema de comunicación para realiza una estrategia de comunicación. Martín, (1994) señala  que existen cuatro tipos de comunicación, pertenecientes al sistema de comunicación, los cuales ofrecen diferentes   modalidades de  interacción desarrolladas  a partir de las diferentes  etapas de la  humanidad, tomando en cuenta las formas de organización social.
 

Cada tipo de comunicación es adaptable los intereses de la organización, debido a que cada una tiene medios y estructuras, que permiten llegar la información requerida a todos los sectores, a demás de permitir la integración, según sea el objetivo y el interés de la emisión.

La pertinencia en el uso de los medios de comunicación, se da a partir de la cantidad de información que puede difundir, así como de la calidad del mismo. También es necesario tomar en cuenta los diferentes tipos de lenguajes que se pueden combinar, la   disposición  o  acceso que tiene el público .

Dentro de los medios de comunicación, otros criterios a tomar en cuenta son los siguientes:

Existen  diferentes posibilidades de adaptar un discurso a esquemas narrativos más conocidos y más accesibles, que respondan a los códigos comunicativos de los actores de la organización. Existen tres tipos de géneros y textos, que se utilizan para narrar diferentes tipos de acciones, el  periodístico, el científico y el literario.  Cada uno de estos tiene propiedades específicas a partir de su referencialidad,  gramática y género.

La narratividad de estos géneros  lleva implícito una situación, unos personajes, un desenlace y una serie de reglas gramaticales. Es por esto que depende de la información, su capacidad de adaptación, el público al cual va dirigido y sol tiempos, se escoge uno o varios   géneros para hacer circular la información. La información será  modificada más  de forma que de fondo,  a partir de criterios técnicos, pero tomando en cuenta también criterios culturales, como son  los niveles  conocimiento, entendimiento y aceptación del público de la organización.

Los reportes financieros, económicos, administrativos, de gestión organizacional, planes de acción,  programas de calidad, etc., se elaboran bajo este tipo de redacción, debido a que son textos que contienen definiciones que explican las acciones ejecutadas o por ejecutar. Este tipo de textos elaborados para las personas que toman decisiones y necesitan tener un conocimiento más preciso de lo que la organización pretende.

Estos reportes casi no sufren algún tipo de adaptación, algunas veces pueden hacerse más didácticos, pero sin perder la esencia de la redacción. Los textos llamados de origen, que dependiendo a las personas que van dirigidas sufre modificaciones, ya sea bajo los mismo principios o pasando a otro tipo de textos.

Este es el tipo de adaptación más usado en las estrategias de comunicación, por lo familiarizado que esta el personal con este y porque es una manera sencilla y clara de dar a conocer una noticia. La mayoría de los sistemas  de comunicación de las organizaciones contemplan para la difusión de eventos, periódicos, revistas, periódicos murales, boletines, circulares y en algunos casos, noticieros radiofónicos y de televisión,  y últimamente portal en internet. 

Este género poco a poco empieza hacer   utilizado por los departamentos de comunicación interna e incluso por  recursos humanos, ya que a partir de cuentos cortos en forma de historietas, explican las características, objetivos y  misión   de la organización o explican situaciones de la organización que ejemplifican situaciones relevantes. 

Cada uno de los diferentes tipos de géneros, convienen en un mismo momento en la estrategia, siendo el más utilizado el periodístico, seguido del literario y por último del científico. Los tipos y los medios de comunicación, se pueden seleccionar de antemano independientemente el tipo de adaptación que se seleccione, pero siempre es importante dentro de la planificación que se tenga una idea clara de este proceso para sacarle un mejor provecho.

Los actores de la organización, realizan una serie de mediaciones  estructurales  y cognitivas, para lograr construir y significar los mensajes que circulan en la organización.

     “La mediación cognitiva opera sobre los relatos de los medios de comunicación ofreciendo a las audiencias modelos de representación del mundo. La mediación estructural opera sobre soportes de los medios ofreciendo a las audiencias modelos de producción de comunicación” (Martín: 1994:135)

Por otra parte, las competencias  comunicativas de los actores de la organización varían en su construcción, no todas son iguales por diferentes factores, como los niveles de educación, las prácticas culturales,  la experiencia dentro de la organización y la cantidad de información que acostumbre a manejar, así como la disposición al intercambio y a la  participación.

Por eso, dentro de toda estrategia comunicativa se tiene que generar un mapa de las diferentes características comunicativas del personal en  la organización, para escoger la información a difundir, el tipo de comunicación, los medios, el tipo de adaptación o lenguajes y la manera en como se desea que se implementa la participación. Este mapa, se puede elaborar a partir se ciertas variables, como el puesto que ocupan dentro de la organización, los lugares que frecuentan, el nivel educativo, los niveles de participación que tiene en las actividades de la empresa y la antigüedad laborar,  por mencionar algunas.

Los tiempos y las etapas en la producción y circulación  de la información,  se establece a partir de los diferentes tipos de mensaje que se quieren difundir,  las secuencias con las que se planean, con le objetivo de a generar un reforzamiento en el significado del mensaje. Así mismo, de los medios de comunicación  con los que se cuenten y de los tipos de comunicación seleccionados.

El tiempo en la estrategia de comunicación, se establece a partir de un proceso sistemático, donde la información conlleva un orden, una lógica, que la establece en un principio las personas encargadas de difundir la información y los actores receptores, que son estos los que en determinado momento indican hasta que punto los mensajes ya quedaron entendidos y se puede pasar a otros. Esta sistematización,  también se fundamenta en  las características informativas y comunicativas de cada tipo y medio de comunicación, un tanto por la cantidad y calidad de información que se pueden depositar  y en la aceptación que los actores realizan, ya que cada medio responde a distintas necesidades y gustos comunicativos.

La comunicación también proporciona a la cultura organizacional, la posibilidad de generar:

Ejemplos de estrategias de comunicación para el desarrollo de la cultura organizacional.

La francesa Pascale Weil, (1992)  realiza una propuesta metodológica  centrada en el cambio de la imagen organizacional, a partir de la creación de mensajes que tenga como sustento una filosofía institucional. La autora  plantea en una estrategia centrada en la construcción de discursos, señalando referentes que deben de ser informados obligatoriamente, mediante una  jerarquización, por la trascendencia que tiene para la imagen de la organización. Estos discursos   tienen la  finalidad de  construir una  empresa con un giro más comunitario, más participativo y más humano. Lo cual implica asumir un compromiso de corte institucional. Lo institucional, en la propuesta de la autora, no es equivalente a una organización pública o social,    sino a una denominación  que adquirirá toda aquella empresa lucrativa, que de un giro hacia crear principios, políticas y prácticas laborales y comunicativas,  en beneficio de su comunidad interna.

La institución buscará compartir, mediante la motivación de un trabajo conjunto, la adhesión de la comunidad a  la construcción de un proyecto con una nueva vocación cívica, educativa y ciudadana.  La institución es un deseo “de ser”, que busca  firmar un nuevo contrato social, para ocupar un  nuevo lugar en la sociedad, cumpliendo las necesidades  de los trabajadores.   La empresa, desde esta perspectiva, propone un lugar de vida y una expansión personal, basado en un código ético para realizar  cosas comunes y justas. La institución tiene un rol más comunicativo, por lo mismo se convierte en una emisora de proyectos.

“La empresa actual se presenta cada vez como una sociedad humana  completa y adopta una semántica antropomórfica. Convertida en “persona moral”, posee una “conciencia”, una “identidad”, un “cuerpo”, un “espíritu” e incluso el “alma””. (Weil:1992:125)

Para Weil, la nueva cultura organizacional  se sustenta en una comunicación institucional, que tiene como principal tarea dar a conocer la filosofía, la basa moral con la que se guía el cambio,  ya que para lograr las modificaciones que necesita la empresa, es fundamental la incorporación   de valores compartido que coordinen todas las actividades del personal.  Los valores son principios que guían los comportamientos, debido a que plantean que es lo aceptable y lo indeseable para la organización.   La identidad, por su parte, es un tipo de diferencia que se tiene por poseer cierto tipo de valores que se ejecutan  en una entidad determinada, en este caso, la organización

Una vez diseñada la identidad, se construye una misión, una serie de objetivos que expresan la razón de ser de la organización. Es una manera de crear una sinergia colectiva, para poder lograr ciertas metas, ya que parte del principio que se tiene la capacidad para lograrlo. Por último, se cuenta con una visión, una virtud de poder trabajar a futuro, con un tipo de dirección que sabe construir, servir y sentir a mediano y largo plazo, para que la organización continúe por el mismo camino.  

La propuesta de Weil, es comunicar  los compromisos que  la institución asume en los ámbitos anteriormente señalados. Mediante cuatro tipos de discursos, proponen un proyecto de organización que en todo momento debe de estar presente: en los cursos de inducción y/o de capacitación, en las juntas o reuniones de trabajo, y en las relaciones laborales y humanas cotidianas.

3) Discurso de la vocación. Se resume en un   “digo para
    quien lo hago”. Sus características son:

 
4) Discurso de la relación. Se resumen en un   “nosotros más ustedes”. Se caracteriza por:

Implementar un modelo de cultura organizacional, que responda a esta lógica  orilla a  que la empresa  cambie la manera de comunicar y  que ponga  el acento en renovar los  tipos de  discursos organizacional,  implementando  una nueva  visión, misión, identidad y valores, esto es gestionar un nuevo tipo de filosofía que recupere haga a una empresa  comunitaria, unitaria, innovadora, eficaz y orientada al éxito.  La propuesta de Weil, es un buen ejemplo de como a partir de la construcción de mensajes, basados en principios y valores, se puede desarrollar una cultura organizacional que sintonice los objetivos de la empresa, con los objetivos de los trabajadores. 

Uno de los problemas más significativos existentes en las dinámicas de las organizaciones, es la falta de interés por parte de las autoridades,  en reconocer la importancia que tienen  las actividades laborales individuales y por equipo, así como el conocimiento y respeto a  los procedimientos normativos  y los procesos de trabajo.

El norteamericano D’aprix,  (1999)  propone analizar la cultura organizacional, a partir de los resultados en la aplicación de la comunicación reactiva.    Los empleados de una empresa tienen la necesidad de conocer el funcionamiento de la organización, sus políticas y sus programas, así como sentirse motivados a saber que su trabajo lo están realizando conforme a los objetivos de la empresa. Tradicionalmente,  las organizaciones pierden de vista estas peticiones  y no fomentan una interacción entre los directivos y los empleados, que ayuden a mejorar las relaciones laborales y humanas. Para mejorar las necesidades humanas y laborales  de los trabajadores, D’aprix propone una  cultura, sustentada en la  comunicación,  que  satisface las exigencias y las necesidades de los empleados, conociendo sus intereses y así  lograr un mejor entendimiento, que ayude al  desarrollo de sus actividades.

Este autor propone un programa estratégico que se realice a partir de procesos integrales  organizacionales, basado en el diseño de un plan de trabajo que permita  orientar los objetivos de la organización a proyectos  prospectivos que  generen, además de  un  ambiente de trabajo agradable, la posibilidad  de  anticipar posibles situaciones desfavorables para la empresa. La critica que realiza D’aprix a las organizaciones, es que realizan programas   coyunturales,  que responden a necesidades inmediatas, no planificadas, que no prevén  este tipo de acontecimientos, los cuales pueden repercutir en el rendimiento y productividad de la organización.

“La comunicación pobre o ausente es uno de nuestros mayores  enemigos en el esfuerzo por crear conexiones. Desgraciadamente, lo que es a menudo se hace pasar por buena comunicación en las empresas es que circulen los informes de las acciones o los eventos de la organización. En este enfoque, se considera que la tarea de la comunicación es informar a los empleados y otros interesados a las acciones que la conducción piensa implementar para responder a un evento. Si no hay eventos o acciones que le resulte cómodo comentar a los dirigentes, no hay comunicación” (D’aprix:1999:21)

La propuesta se  centra en cambiar el proceso tradicional de comunicación, esto es, la elaboración de mensajes por parte de los responsables por lo mismo plantea  responderle al personal  seis  preguntas básicas, que  todo  trabajador  se hace con respecto a la organización y su actividad laboral.

1. Responsabilidades del trabajador. ¿Cuál es mi tarea?:

2. Retroalimentación de desempeño. ¿Qué tal estoy haciendo las cosas?:

3. Necesidades individuales. ¿Le importa a alguien?

4. Objetivos de la unidad de trabajo. Resultados. ¿Cómo le va a mi unidad?

5. Visión, misión y valores. ¿Dónde vamos?

6. Dar poder de decisión. ¿Cómo puedo ayudar?

La propuesta comunicativa de D’aprix sobre las nuevas orientaciones laborales, pone en el centro de acción al trabajador y al  director,   ambos tendrán un rol más activo que les permita estar en constante interacción para conocer y evaluar,  los valores, los procedimientos, prácticas laborales y las motivaciones personales, así como los niveles de  participación en la toma de  decisiones del equipo de trabajo, con el fin de desarrollar una  organización que responda a las necesidades sociales, económicas y culturales, que vive actualmente la humanidad. 

Conclusiones.

Los nuevos modelos empresariales, sustituyen los principios de economía, organización, producción y administración por los principios de  identidad, cultura, acción y comunicación en la organización, conformando con esto, una visión más humana de las relaciones laborales.

Para implementar una nueva cultura, es importante promover  una identidad que se sustente en   valores que modifique la actitud de los miembros de una organización, y que se refleje en sus  relaciones humanas, en la productividad y en la calidad en el servicio.

La comunicación,  se inserta en el cambio cultural de la organización como una manera de ofrecer unas propuestas para reflexionar, corregir y planear, los cambios de la organización sin generar conflictos entre todos los miembros que la componen.

Los diagnósticos sobre cultura organizacional cubren cuatro ejes fundamentales, los valores, la normatividad, la división del trabajo y la comunicación, los cuales se pueden estudiar de forma independiente, ya que cada uno refleja una dinámica particular de la organización, pero para construir una metodología integral se recomienda unir estos puntos para realizar un estudio más completo sobre la cultura organizacional.

La realización de una estrategia de comunicación,  que apoya el cambio cultural de la organización, no sólo brinda información operativa, que ayuda a las tareas cotidianas, sino que busca generar  procesos de comunicación que faciliten el aprendizaje, el entendimiento y la participación, que se dan en la dinámica de la empresa .

BIBLIOGRAFIA:

Andrade, H. (2001). Cambio y fuera. Dirigir en el siglo XXI. México: INESPO.

Berrocali, A. (2000).  Estrategia de comunicación en el proceso de reorientación de la cultura organizacional caso Gigante S.A. de C.V. en Rebeil, Antonieta y RuizSandoval, Celia (comps).  El poder de la comunicación en las organizaciones. México: Plaza y Valdés.

D’aprix, R.  (1999). La comunicación para el cambio. Barcelona: Granica.

D’aprix, R. (1986) La comunicación clave de la productividad. México: Limusa.

Rebeil, A. y RuízSandoval, C. (2000). El poder de la comunicación en las    organizaciones. México: Plaza y Valdés.        

Weil, P. (1992).  La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión.  Barcelona: Paidos.

Enrique Cuauhtémoc Arellano Aguilar
Profesor de posgrado de la Universidad de la Comunicación, de la Universidad La Salle y de la Universidad Iberoamericana. Investigador de mercados, opinión pública  y temas sociales adscrito al Centro de Competitividad y Calidad de la Universidad de la Comunicación.