Inicio
el paisaje de acciÓn comunicativa en el campo del bienestar
Por Jéssica Arizmendi et al.
Número 62
El área de Inteligencia de mercado del Centro de Calidad y Competitividad de la Universidad de la Comunicación trabaja de manera colaborativa con sus clientes1 para encontrar nuevas oportunidades de negocios, de la comunicación de las marcas, de la concepción y desarrollo de la creatividad2.
El reto no es sencillo si tomamos en cuenta las constricciones del entorno, por ejemplo:
- La presencia de cada vez menos pero más poderosos competidores.
- La existencia de mercancías con propiedades similares y con estándares de calidad parecidos que luchan por identidades efectivas para situarse con relativa permanencia enel top of mind.
- La necesidad de volver eficiente el uso de recursos (hacer más con menos).
- La importancia de traducir los exiguos valores agregados o ventajas comparativas en símbolos identificables y de apropiación fácil por los consumidores.
- El consumo comprimido debido a la escasez de recursos en el mercado que obliga a la cautela y el recato en la inversión en determinados productos.
Estos aspectos no expresan una anomalía, son los rasgos de un escenario al que nos hemos habituado y dentro del cual es necesario construir un paisaje de acción comunicativa.
Elementos del paisaje de acción comunicativa.
Un paisaje de acción comunicativa es un espacio de apreciación y de operación donde un cliente obtiene insumos informativos para percibir de manera diferenciada el campo donde está ubicada su marca o donde esta situado su producto (campo de claroscuros de iluminación y aproximación del entorno); las razones axiológicas (valores, usos, costumbres, creencias), intelectivas (conocimientos, pensamientos, ideas, conceptos) y emotivas (intuiciones, sensaciones, inclinaciones, afectos, inspiraciones) atribuidas a su producto/marca (semantograma de la marca/producto); y la delimitación de escenarios posibles de intervención con estrategias y acciones de inversión comunicativa (comunicación ecológica definida como implementación de modalidades de intercambio de información de bajo costo y alto rendimiento).
El siguiente modelo ilustra las tres características que constituyen el paisaje de acción comunicativa y plantea también su finalidad:
Un paisaje de acción comunicativa en mano de los clientes es una herramienta para tomar decisiones oportunas y pertinentes, permite establecer: ¿Adónde quieren y pueden ir con sus productos y marcas?, y ¿cómo quieren y pueden alcanzar ese sitio o lugar? (la definición de un proyecto y un trayecto).
El paisaje de acción comunicativa aporta información estratégica para definir el repertorio de acciones posibles de mediación, anticipación e innovación en la cristalización del proyecto.
El paisaje de acción comunicativa en el campo de la salud y el bienestar.
La construcción de un paisaje de acción comunicativa respecto de la salud y el bienestar implica producir información a partir de los datos recabados de diversas fuentes: los prestadores de servicios médicos y de salud, los usuarios de esos servicios, la población en general y en particular los consumidores de medicamentos, los especialistas e investigadores cuyo objeto de estudio son las instituciones de salud o que analizan determinados problemas de salud pública, las personas que trabajan con productos y marcas de medicamentos, y de quienes trabajan o están en contacto con la innovación en los medicamentos3.
La manera de aproximarse a este universo requiere el diseño de estudios donde se llevan a cabo estrategias de investigación de gabinete y de campo; con enfoques cualitativos y cuantitativos; con mecanismos de interpretación que permiten comprender las aristas económicas, financieras, sociales, culturales, psicológicas, políticas, comunicacionales, médicas, biológicas y ecológicas de la salud y el bienestar.
En síntesis el enfoque de los estudios demanda investigar desde intereses diversos los diversos intereses presentes en el campo de la salud y el bienestar, con la finalidad de comprender e interpretar lo que ocurre allí. Exponemos tres ejemplos diferentes del tipo información producida como parte de los insumos para configurar un paisaje de acción comunicativa.
Hemos encontrado a partir del punto de vista de algunos sectores de la población el recorrido que deben seguir las marcas de medicamentos para alcanzar algún grado de lealtad. Lo representamos en la escalera de la lealtad:
El camino inicia con la distinción de los consumidores del medicamento X de otros que existen en el mercado (A, J, L, P, Z…).
Continúa con el peldaño donde es necesario que sepan los beneficios proporcionados por el producto, cuál es su funcionamiento y las ventajas obtenidas con su uso.
Sigue con la comprobación de la calidad del producto a partir de experiencia exitosa con éste.
Prosigue con la instalación del producto en el primer grupo de opciones de medicamentos de la gente (un indicador puede ser que se encuentre en el botiquín o en el lugar donde se encuentran los fármacos de uso común o frecuente).
Alcanza el piso de la lealtad en la medida que se consolida una vinculación socio-afectiva entre la marca/producto y los consumidores, a partir de que los laboratorios o empresas farmacéuticas demuestran acciones genuinas para que sus productos mejoren, sean más agradables y menos perjudiciales con los pacientes; cuando existe capacidad para expresar un concepto de salud integral congruente con prácticas ecológicas, de beneficio social a sectores desprotegidos o vulnerables, o con estrategias para apoyar el bienestar (el patrocinio de acciones de mejoramiento de la infraestructura de servicios de la comunidad junto con gobiernos locales) de familias, de personas de la tercera edad, de mujeres y de niños.
Al revisar las prácticas de salud y de atención a padecimientos y enfermedades por parte de la gente, otro hallazgo ha sido la presencia de tres modelos que enmarcan los usos y costumbres en esta materia:
En el modelo de enfermedad las acciones preventivas no existen. No se atienden de inmediato los malestares o padecimientos. No se asocia la alimentación ni el ejercicio a la salud. Existe desconfianza hacia la atención especializada de enfermedades. Las prácticas de la gente son en la mayoría de las ocasiones reactivas y tardías. No existe conciencia de la enfermedad ni de la salud.
En el modelo de salud se llevan a cabo algunas medidas preventivas. Se atienden los padecimientos con lapsos cortos de espera o siguiendo secuencias de intervención de menor a mayor especialización dependiendo la persistencia del malestar. Se siguen algunos principios de alimentación como ingerir (o de plano no comer) cosas con pocas calorías, azúcares, grasas; incluir en la dieta la ingesta de verduras, frutas, fibras y agua pura. Existe un reconocimiento a la importancia del ejercicio y se practica con determinada frecuencia (el umbral va de ejercicios ocasionales o a la compulsiva). Existe conciencia de la enfermedad y hasta cierto punto de la salud.
En el modelo de bienestar existe conciencia de la salud como un sistema integral: cuerpo, mente, espíritu y entorno. No se habla de salud en abstracto sino de estilos de vida saludables (con condiciones materiales y económicas que los hagan posible). Integrado a esos estilos están la prevención de enfermedades y padecimientos; comer de manera balanceada convirtiendo el momento de la comida en un ritual de convivencia (preparar los alimentos, degustarlos, conversar); aprender a lo largo de toda la vida en entornos amigables, lúdicos y plásticos. Se plantean formas de vida donde haya armonía entre el trabajo y la familia, las responsabilidades y el esparcimiento, la preocupación por uno mismo y por el prójimo, la casa/hogar y el hábitat. Estar bien implica la convicción de que el entorno cultural, social y ecológico debe privilegiar la integración, la igualdad, la equidad por sobre intereses egoístas, financieros y económicos. La prevención y atención de los problemas de salud se lleva a cabo estableciendo diálogos entre medicinas y prácticas de curación de distinto tipo (alopática, homeopática, naturista, tradicional, orto molecular, herbolaria, nuclear, etc.); este diálogo incluye el intercambio de puntos de vista de distintos actores (médico, familia, amistades, nutriólogos, ingenieros, etc.), es decir, las decisiones son individuales pero mediada por la consulta a otros (decisiones en colaboración).
La percepción de la población y de expertos a propósito de lo que son y de lo que podrían ser las instituciones y servicios de salud permite plantear cuatro imágenes generales: la clínica-hospital, la salud bienestar, la seguridad social-bienestar existencial y el ecosistema de desarrollo social.
A estas imágenes asocian demandas específicas (¿qué deben ofrecer como mínimo esos organismos?), disfunciones (¿qué pasa cuando no funcionan de manera correcta?), sensaciones (¿qué siente la gente ante la disfunción?) y oportunidades (¿en que pueden convertirse esas instituciones y servicios para dejar satisfechas a las personas?):
| IMAGEN |
DEMANDA |
DISFUNCIÓN |
SENSACIÓN |
OPORTUNI-
DADES |
Clínica-hospital |
Eficacia,
Eficiencia |
Negligente, Incompetente
Burocrático |
Enfermedad |
Zona de salud |
Salud-bienestar físico |
Compromiso,
Cuidado |
Indiferente,
Desobligado,
Irresponsable |
Descuido |
Zona de cuidado |
Seguridad social-bienestar existencial |
Protección,
Estabilidad,
Calidad de vida |
Inhumano,
Insensible,
Inescrupuloso |
Des-protección |
Zona de protección |
Ecosistema de desarrollo social |
Convivencia,
Armonía,
Dignidad |
Discriminación,
Exclusión,
Inequidad,
Injusticia |
Abandono |
Zona de acompaña-
miento y cooperación |
La Clínica-hospital y Salud-bienestar físico son las imágenes que describen mejor a las instituciones y servicios de salud que tenemos en México en la actualidad. Se vislumbra un futuro donde estos organismos evolucionarán a modalidades más complejas y completas en el concepto de atención de los padecimientos y enfermedades: instituciones encargadas de la seguridad social y el bienestar existencial, o una constelación de instituciones (ecosistema) que de manera coordinada planteará las condiciones para un desarrollo social sustentable.
La gente y los especialistas intuyen que de ocurrir un desplazamiento en la estructura y contexto de las instituciones y servicios de salud hacia estas dos últimas imágenes ocurriría un cambio sustancial en relación con los paradigmas de la sociedad respecto de la enfermedad, salud y bienestar. El Estado, los organismos de salud y la sociedad cumplirían dos misiones: contribuirían a crear una cultura de la salud y participarían en la producción/reproducción de una sociedad de bienestar.
En el ejercicio de imaginar un futuro deseable, la agenda para estas misiones comprendería: 
La información presentada por medio de los ejemplos es una muestra de la utilizada para armar un paisaje de acción comunicativa.
Completamos la exposición acudiendo a un principio: pese a las diferencias y distancias, a los contornos indefinidos y a las formas vagas, existe la probabilidad de que a través de la comunicación nos aproximemos a establecer lo común y lo posible. A manera de conclusión dejamos un par de reflexiones.
Lo común4. De los datos de las tres líneas de trabajo presentadas se pueden inferir diversas interpretaciones, una de ellas permite comprender que está presente como deseo, aspiración e inspiración una idea de la salud y del bienestar diferente a la que suele presentarse en la publicidad, en la comunicación institucional o en la de marca: la ciudadanización de la idea de bienestar, la emergencia de una sociedad demandante de calidad y cobertura en los servicios de salud, preocupada por la seguridad social.
Lo posible. La identidad de las marcas, la responsabilidad social de las instituciones y los valores agregados a productos encontrarán mejores oportunidades si están vinculados, no sólo en la retórica, a la sustentabilidad, al respeto a la diversidad, al desarrollo social, a la armonía, a la calidad de vida, a la justicia, a la participación, a la emancipación. Aunque pueda parecer paradójico, esto abre caminos insospechados para la creatividad y los negocios.
Notas:
1 Las reflexiones contenidas aquí son a propósito del trabajo realizado con instituciones como la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, la empresa farmacéutica Novartis, el ISSSTE, el IMSS y la Secretaría de Salud. Agradecemos a estos organismos la oportunidad de aprovechar la experiencia de colaboración con ellos para comprender los escenarios del bienestar.
2 En varios momentos hemos consensuado la importancia de alcanzar este grado de colaboración y su repercusión en términos de beneficios concretos en la toma de decisiones, con el área de Planning de la agencia Saatchi & Saatchi, particularmente con Armando Toscano, director de esa área, y con Sofía Ontiveros, miembro de su equipo de trabajo. Parte de los conceptos desarrollados en el artículo son resultado de sus aportaciones.
3 Recordemos que se está migrando a medicamentos inteligentes que dialogan con el organismo para activar la propia inteligencia de éste e incentivar su función de auto curación.
4 Una aclaración, se trata de datos obtenidos de sectores de población diversos. Lo que no significa que todos los grupos estén en el mismo grado de conciencia respecto de la salud y el desarrollo. La marginación y la pobreza no necesariamente alejan a la gente de esta aspiración, aunque sí de la posibilidad de un estilo de vida con modalidades integrales de bienestar como se desprende de los índices de desarrollo humano.
Jesica Arizmendi, Diego Juárez, Miguel Ángel Maciel, José Manuel Ramírez y Rafael Serrano.
|
