Por Miguel Zaldívar Dávalos
Número 29

La historia del desarrollo de la industria publicitaria en la cinematografía norteamericana describe, aunque con números y en el nivel más superficial de las prácticas de consumo, el impacto de la publicidad a la que estamos expuestos en las cintas hollywoodenses.

En un libro de Shirley Biagi titulado Impacto de los medios encontramos una caricatura muy simpática en la que se muestra a un grupo de padres de familia haciendo una manifestación en contra de los libros escolares; los padres sostienen pancartas con inscripciones absurdas en las que se lee: "Protejamos a nuestros hijos", "Prohíban todos los libros". ¡Ah!, pero lo simpático de la caricatura es que al frente de la misma, en primer plano, un papá explica con toda formalidad y convicción a la reportera que pretende cubrir la noticia: "Hemos descubierto que de hecho TODOS los libros escolares tienen palabras que, cuando las reorganizamos en un orden distinto, pueden parecer obscenas" (Piraro,1997). Sin ánimo de llegar a un extremo como éste y apelar a que prohíban la exhibición del cine extranjero, en el siguiente ensayo se platea la problemática de su influencia en la identidad cultural de los jóvenes, apelando a todos aquellos que disfrutamos del cine a ser concientes de su posible efecto.

El querer medir a ciencia cierta los efectos que los mensajes de la cinematografía tienen en sus espectadores es una labor casi imposible. La teoría de la aguja hipodérmica como paradigma para entender el efecto de los medios queda descartada pues nos ha quedado claro a través de varios años de investigación que la recepción es un proceso más complejo que el modelo conductista causa-efecto. Aun así, existe evidencia concreta que demuestra la posible influencia de los mensajes en una sociedad de consumo. La historia del desarrollo de la industria publicitaria en la cinematografía norteamericana describe, aunque con números y en el nivel más superficial de las prácticas de consumo, el impacto de la publicidad a la que estamos expuestos en las cintas hollywoodenses.

En 1982 El Extraterrestre (E.T.) marcó el inicio de la incursión de la publicidad en la industria cinematográfica. Si bien ya podíamos ver desde el cine de oro estadounidense que los actores fumaban cierta marca de cigarros o bebían ciertos licores, los productos incluidos en esas cintas no eran con fines publicitarios sino de ambientación, para dar un contexto o características a un personaje. Con E.T. los productores buscaron intencionalmente el patrocinio de una compañía de golosinas que estuviera interesada en aparecer en la película. En una secuencia, Elliot (el niño que encuentra a E.T.) quiere lograr la confianza del extraterrestre y, buscando que salga del closet de su cuarto, coloca chocolates en el suelo, separados uno del otro, para que así E.T., interesado en comerlos, se acerque poco a poco a él. Reeses Pieces de Hershey fue la marca que tomó la decisión de aparecer en la cinta. Era un producto nuevo y aún sin posicionamiento en el mercado. El año del lanzamiento de la película Reeses Pieces logró 300 millones de dólares en ventas.

Como hiciera Hershey en E.T., diversos marcas vieron en la cinematografía un medio para aumentar sus ventas: El cereal Wheaties se anunció en Rocky III (1982), los lentes Ray-ban querían que los luciera Tom Cruise y patrocinaron Negocios Riesgosos (1983) e incluso la Coca-Cola llegó al grado de adquirir Columbia Pictures (la cual poseyó de 1982 a 1989) para que en todas sus producciones aparecieran sus productos.

Si la cinematografía ha demostrado ser un medio efectivo para lograr aumentar las ventas de productos, es decir efectivo para provocar que nos conduzcamos de una manera determinada y seleccionemos consumir un producto, podemos pensar que de la misma forma pueden lograr vendernos ideas, formas de pensar, formas de ver la vida y maneras de comportarnos. ¿Se puede convertir el cine en un medio que poco a poco logre modificarnos?, ¿estaremos comprando las ideas de los mensajes que recibimos a través de ese medio, que alguna vez Marshall McLuhan describiera como el medio de mayor impacto en la audiencia?

Para que el cine extranjero pueda influir en nosotros primero tendríamos que asegurarnos que lo estamos viendo, y parece que los mexicanos lo consumimos de más. Marién Estrada, en una publicación para la Revista Mexicana de la Comunicación, evidenció a través de un estudio a nivel nacional que en nuestro país durante el año de 1997 se habían exhibido 320 películas estadounidenses, contra 24 nacionales. Es decir, el 68.44 por ciento de las películas exhibidas en ese año en México fueron norteamericanas y solo el 5.13 por ciento eran mexicanas; por supuesto, el otro 23.43 por ciento eran también de origen extranjero. Dos años después, aún con el supuesto crecimiento del cine mexicano, en una investigación que realizamos en la ciudad de Guadalajara1, pudimos encontrar que los datos se mantenían alarmantes: El 68.85 por ciento de las películas exhibidas provenían de Norteamérica y únicamente el 3.27 por ciento eran nacionales. Finalmente, en el 2002 quisimos confirmar las tendencias y durante un mes revisamos qué se exhibía; los resultados se mantuvieron: 73.5 por ciento provenía de Estados Unidos y 5.88 de México2.

Como podemos observar, los mexicanos continuamos viendo casi exclusivamente cine extranjero y primordialmente norteamericano. Los porques casi están de sobra comentarlos: La necesidad de mayor inversión en las producciones nacionales, de un mejor y más grande esfuerzo de promoción y marketing de las cintas, aumento de la distribución, lograr mayor apoyo de los dueños de las salas cinematográficas, más confianza del público en las cintas mexicanas, etc., etc. Si aún no podemos resolver estos problemas y si como cinéfilos continuaremos acudiendo a las salas, al menos es importante estar concientes de que los mensajes que estamos recibiendo están cargados precisamente de una ideología extranjera. Como lo menciona el investigador Javier Esteinou, tenemos una "...necesidad urgente de reflexionar sobre nuestra cultura y la acción de los medios de comunicación (...) para conservar la esencia nacional dentro de la dinámica del acelerado cambio modernizador que vive nuestro país" (1994).

Ya hablamos de cómo la publicidad ha logrado a través del cine vender productos, entonces ¿qué posibles ideas pudiéramos estar comprando conciente o inconcientemente del cine estadounidense? Las enuncio bajo mi experiencia: El consumismo, el dinero como símbolo del éxito, la belleza como sinónimo de felicidad o el nacionalismo norteamericano como la justificación a la guerra. Es importante no únicamente hacer un análisis a profundidad de a qué tanto cine extranjero estamos expuestos, sino cuáles son los contenidos de las cintas,

Son importantes los estudios de oferta y consumo de cine extranjero, pero más urgente se hace establecer los contenidos de estas cintas; qué discursos se promueven en ellas y bajo qué conductas y juicios se legitiman como normales en la sociedad. Los discursos hegemónicos negativos que en el pasado y de manera universal hemos identificado, ahora parecen no serlo tanto. Ejemplos de los mensajes que se manejan en algunas cintas hollywoodenses hay muchos y, aun bajo el riesgo de parecer moralista, quisiera mencionar algunas de esas conductas que aparecen en las películas como "aceptables", "positivas" y en ocasiones hasta como "el deber ser": la prostitución, los table dance, las stripers, los chip and dale, en muchos casos aparecen como algo positivo, sobre todo para los jóvenes, como una forma de divertirse y despertar a la sexualidad totalmente normal. Por otro lado el alcoholismo, las borracheras, el "reventarse", rebasar límites tomando y manejando a alta velocidad, beber alcohol hasta vomitar, se presenta como algo cool. Incluso la drogadicción que se presenta hasta cierto punto como normal, podemos observar como aun cuando es cierto que aparecen personajes en las cintas que por ser drogadictos sufren y mueren, también encontramos el personaje que se droga y no pasa nada, al contrario, se divierte, es posible incluso que termine la película y no existan consecuencias por haberse drogado.

Preocupado particularmente por nuestra juventud, deseo cerrar con la reflexión de Biltereyst (1991), quien afirma: "el problema se centra en que la influencia positiva, negativa o nula en el receptor del mensaje dependerá de él mismo, es decir, de su capacidad y experiencias para conocer e interpretar los mensajes recibidos (...) lo cual por supuesto es preocupante particularmente en los jóvenes quienes precisamente pudieran tener menor capacidad y experiencia para realizar dicha interpretación".

Notas:

1 En esta investigación se analizó la cartelera durante 3 meses, consideramos las 8 salas cinematográficas a las que acuden más los jóvenes caso de estudio, de acuerdo con un sondeo previo aplicado a los mismos. En esta ocasión coincidió que se exhibía "Sexo, pudor y lágrimas" y aún así los resultados no fueron alentadores.
2 En esta investigación se analizó la cartelera por 1 mes, consideramos las mismas 8 salas cinematográficas. En esta ocasión coincidió que se exhibía "El crimen del padre Amaro" y aún así los resultados tampoco fueron alentadores.

Bibliografía:

Para la publicación de escritos en La seducción de la imagen, comunicarse con Claudia Quintero cquintero@itesm.mx.