El Posgrado en Comunicación de la Universidad Veracruzana, una alianza con trascendencia.
Por Mauricio Guerrero, Profesor de asignatura en el posgrado.
Director de Promoción en el Centro Mexicano para la Filantropía A.C.
No cabe duda que el Posgrado en Comunicación de la Universidad Veracruzana fundando hace unos años es un caso siu generis, su estructura y los procesos que en el se han desarrollado lo tornan caso ejemplar que aporta elementos y lecciones para el campo académico y profesional de la comunicación en nuestro país.
Los logros más significativos son los derivados de su propia conformación y origen, el programa surge en un momento coyuntural para la Facultad de Ciencias de la Comunicación y la Universidad que en ese momento celebraba su cincuenta aniversario, su constitución se da fundamentalmente por dos razones la primera; el tesón, la dedicación y el empeño de un grupo de profesores encabezados por Elizabeth Bonilla y la segunda los convenios de colaboración suscritos, para iniciar este ambicioso proyecto, con la Universidad Iberoamericana, la Universidad de Colima, el Centro Avanzado de Comunicación A.C. y el Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación A.C. Las Alianzas suscritas entre las diversas instituciones educativas públicas y privadas ponen de relieve el valor de la experiencia, cada institución aportará a sus mejores docentes en el ánimo de construir un programa innovador, fincando y estructurado la experiencia acumulada particular en experiencia compartida, dando como resultado un proyecto académico sólido, integrador de una red de docentes nacionales e internacionales, que han respondido a las expectativas de consolidación del Posgrado en Comunicación, obedeciendo sobre todo a las necesidades regionales. Quienes hemos tenido oportunidad de participar como profesores invitados hemos sido testigos del espíritu académico reinante en el programa y hemos tratado de sacar el mayor provecho a las experiencias docentes y académicas, de entre las cuales podríamos comentar las aportaciones que se han logrado el el campo específico de la Comunicación organizacional, ya que en esta área se han conjuntado las experiencias y la visión de cuatro profesores, con ejercicios profesionales complementarios: el Dr. Abraham Nosnik y sus
aportaciones teórico metodológicas a nuestro campo, el Mtro. Salvador
Sánchez, con su experiencia acumulada a través de años de experiencia como consultor, Miguel Acosta, quien ejerce nuestra disciplina en el sector público y un servidor quien hace lo propio en el sector social. Está visión holística de los quehaceres del Comunicador Organizacional en diferentes terrenos ha sido una constante que le ha dado vida y riqueza a esta área, tradicionalmente poco olvidada en la academia y con grandes oportunidades de desarrollo para el futuro inmediato. Un componente de esta visión panorámica que se ha generado en el espacio privilegiado del Posgrado es la óptica particular de cada área contrastada con las demás para visualizar de manera clara las posibilidades que la Comunicación tiene dentro de cada ámbito de acción. Líneas más adelante detallare el papel de la comunicación en el logro de los objetivos de las organizaciones de la sociedad civil, sector social creciente en México y el Mundo y que sin duda será una área de oportunidades y desarrollo profesional creciente en los próximos años. La comunicación orientada a la visibilidad, proyección y reconocimiento de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC)? El papel de la comunicación en las organizaciones de la sociedad civil es muy complejo, requiere de una visión estratégica y un manejo profesional, para lo cual la institución tendrá que determinar las
políticas de comunicación que le permitan coordinar la diversidad de
acciones y estrategias, de manera intencionada con la finalidad de que esta coadyuve al logro de sus objetivos institucionales. Para entender el papel, la estructura y la dinámica de lo que se entiende por Organizaciones de la Sociedad Civil, me permito detallar algunas de sus principales características: 1. Atienden necesidades sociales, trabajando por el bien común. 2. Están institucionalizadas y tienen personalidad jurídica. 3. Son privadas institucionalmente están separadas del gobierno. No
pertenecen al aparato gubernamental. 4. Son no lucrativas, no distribuyen superávit entre sus miembros. Pueden acumular beneficios pero no distribuirlos entre sus asociados sino utilizarlos en actividades que sirvan para cumplir con la misión de la organización. 5. Son autogobernables, no reciben mandato de entidades externas, tienen sus propios procedimientos para gobernarse. 6. Convocan al trabajo voluntario ya sea a nivel de consejo, y/o a nivel de staff. Cualquier organización no lucrativa tiene como intereses primordiales:
hacer un trabajo eficaz y de calidad, que ponga de manifiesto la eficiencia de la organización y su visibilidad, es decir, buscar los mecanismos idóneos para que se conozca lo que es y hace en beneficio de la comunidad. La comunicación, impacta de manera relevante en el clima de trabajo y
proporciona los medios para la realización de actividades y para la
consecución de las metas, políticas y objetivos de una organización. La
comunicación, provee a la organización, entre otras cosas de estabilidad y equilibrio. La comunicación utilizada de manera sistemática y con participación
organizada elevará integralmente, por ejemplo la productividad y la
pertinencia de los empleados de la organización, ayudando también a elevar la calidad de las actividades que se desarrollan en la institución. Los públicos involucrados al percibir los valores de la organización dónde trabajan o la que acuden porque confían en ella podrán captar que coinciden con sus valores personales, lo que propicia confianza y satisfacción inmediata. La comunicación coadyuva en la creación de actitudes favorables al traducir la misión, la filosofía, los valores, la política y los enfoques administrativos de la OSC en hechos cotidianos. La comunicación es un componente trascendente también del ejercicio de la autoridad y del mando y legitiman el papel y la existencia de la organización. Hacer visibles a las organizaciones de la sociedad civil tiene que ver
fundamentalmente con la comunicación que establecen las organizaciones con el conjunto social, situación que presenta por cierto algunos problemas: a) en general las organizaciones de la sociedad civil no saben cómo
comunicarse con la sociedad, y las que lo saben hacer no lo hacen de la
mejor manera; b) falta conocer más en detalle a las diversas audiencias receptoras de
los mensajes y sus lenguajes c) convencerse que es imprescindible el dar a conocer a la sociedad los
logros, tropiezos y alcances, calidad técnica de las acciones y sobre todo las propuestas de cada una de las organizaciones civiles. d) Las organizaciones deben realizar un sistemático trabajo de
comunicación para lograr hacerse visibles, razón por la cual deberán
realizar sus propias campañas de comunicación, realizar sus conferencias de prensa, así cómo canalizar a los medios y a los líderes de opinión los diversos documentos y materiales que generan. La Comunicación es la clave Detallar el Plan Estratégico de Comunicación de nuestra institución, como un factor para el logro de los objetivos organizacionales , vistos a la luz de la planeación estratégica que tenga la organización, para mantener una comunicación efectiva y permanente con las diversas audiencias identificadas como clave, para la propia organización. Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) deberán haber identificado entre las más significativas audiencias a las siguientes: los empleados, los voluntarios, los miembros, los órganos de gobierno, los usuarios y beneficiarios, las otras organizaciones sociales y no gubernamentales:, los periodistas, el gobierno, los medios masivos de comunicación, los líderes de opinión, las autoridades y la comunidad en general.) En el Plan Estratégico de Comunicación se deberán delimitar los objetivos que permitan coordinar de manera integral todos los esfuerzos de producción, distribución e intercambio de mensajes y productos comunicativos, así como todas las acciones que genera la organización de manera totalmente intencionada y dirigida.
Propósitos Generales de la Comunicación en algunas OSC. · Promover los beneficios y recompensas del involucrarse en una causa
social. · Describir las necesidades y la misión de la organización. · Enlazar a las personas con los retos, con asignaciones satisfactorias. · Elogiar, reconocer y agradecer a los donadores y voluntarios por sus
contribuciones. · Realizar campañas para retener a los voluntarios y a quienes han sido
donadores por mucho tiempo. · Promover apoyo para llevar el mensaje a los legisladores, al gobierno y al público. · Montar promociones especiales para atraer a los niños y jóvenes al
servicio comunitario. · Ejercer presión para el compromiso educativo en enseñar, alentar y
patrocinar el servicio comunitario. · Montar campañas para alentar a los egresados de la preparatoria, para
elegir carreras de servicio comunitario. · Crear y promover oportunidades de servicio que reten y recompensen a los estudiantes. · Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de los donadores y voluntarios. · Propagar y elogiar los esfuerzos de los voluntarios. Establecer un banco de datos de buenas obras que puedan publicar los medios y alentarlos para hacerlo. · Comunicar los planes de la organización y sus problemas a los donadores, voluntarios, al cuerpo de trabajadores y a la comunidad. · Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de periodistas y
especialistas.
· Promover mecanismos de retroalimentación ascendentes y horizontales. · Mantener sesiones tipo "lluvia de ideas" para desarrollar programas más efectivos y eficientes, recaudar fondos y establecer estrategias de
promoción. · Informar permanentemente a la sociedad de los logros, retos, avances y tropiezos de la organización. · Contribuir en el diseño de políticas públicas. · Individualizar a los voluntarios, donadores y promotores más activos y dinámicos para un especial reconocimiento y publicidad. Prácticamente todas las organizaciones lucrativas o no, están emitiendo
mensajes contenidos de comunicación constantemente, algunos de ellos de
forma planteada y estratégica, otros de modo informal y cotidiano. Desarrollar campañas que permitan resolver la problemática de falta de
recursos, debido a que no existe una cultura filantrópica o de la
responsabilidad social, ni en los ciudadanos, ni en las empresas. La
cultura paternalista, tradicionalmente ha impedido la conciencia de
responsabilidad social, que afortunadamente está cambiando.
En cuanto al trabajo social voluntario, nadie pone en duda que nuestro
recurso más valioso es nuestro propio talento y nuestro tiempo. Gracias a ellos se genera la riqueza. Aportar una parte de nuestro tiempo y talento a la comunidad debería ser una convicción compartida, porque finalmente todo lo que somos, lo hemos recibido de otros: nuestros padres, maestros, amigos, familiares; de nuestra comunidad. De alguna manera debemos retribuir eso que hemos recibido, entregando algo a nuestra comunidad. El trabajo voluntario al servicio de la comunidad, además de beneficiarnos a todos, estimula y gratifica a quien lo realiza. Pero no sólo eso. Nos permite ampliar el círculo de nuestra generosidad en un movimiento que va desde los más próximos - los prójimos - hasta todo el universo. Es un hecho incuestionable que las OSC no han sabido promover el sentido del trabajo social voluntario, por lo que se deberán de encontrar fórmulas creativas e innovadoras que permitan integrar este valioso recurso de manera permanente al trabajo cotidiana por lo que se deberán crear plataformas comunicativas que los incorporen. Visión estratégica de la comunicación. Entenderemos el Plan Estratégico como un conjunto de técnicas, métodos e instrumentos a través de los cuáles se podrán en un período de tiempo
determinado alcanzar determinados fines previamente determinados. La Comunicación INTEGRAL es la metodología que ofrece un marco conceptual para la planeación estratégica y ejecución de actividades relacionadas con la comunicación en sus áreas: administrativa u organizacional, institucional y mercadológica. La propuesta de la Comunicación INTEGRAL (Integral, Integra e Integrada) (Nosnik 1996) se basa en el hecho de que las organizaciones están emitiendo mensajes y contenidos de comunicación constantemente, algunos de ellos de forma planteada y estratégica, otros de modo informal y cotidiano. Comunicación INTEGRAL contempla tres grandes áreas de oportunidad de la
comunicación de las organizaciones: · Comunicación Institucional Se refiere a las actividades encaminadas al manejo de la imagen de la
institución incluyendo desde la imagen gráfica hasta la relación con los medios de comunicación social, la atención a audiencias selectas, la designación de voceros institucionales, el establecimiento de estrategias para el manejo de crisis y la proyección en la sociedad de la naturaleza, logros y objetivos de la organización. · Comunicación Mercadológica Contempla todas las actividades de comunicación cuyo fin es el apoyo a la promoción, la mercadotecnia y las ventas. · Comunicación Organizacional Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los público que
forman parte de la organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de medios como de procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para garantizar el flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles. En general, estas tres vertientes de la comunicación en las instituciones dependen de áreas administrativas y organizacionales diversas, lo cual produce un resultado de falte de consistencia en los mensajes que emite, y a veces hasta contradicciones. El esquema de Comunicación INTEGRAL con una base estratégica y rectora del diseño de mensajes y actividades relacionadas con la comunicación asegura que la institución emita sus mensajes de forma consistente, con visión proactiva y sinérgica en las tres áreas principales señaladas. Para que la Comunicación incida en los logros de la organización es
necesario que se planeé estratégicamente y que funcione en paralelo a la estrategia del negocio. La importancia que tiene la definición del Plan Estratégico de Comunicación (PEC) en el manejo de las comunicaciones se desprende del propio Plan Estratégico del Negocio. A continuación se exponen algunos puntos que la definen en cuanto a concepto, instrumentación y alcances, en última instancia el eje del Plan Estratégico de Comunicación (PEC) es generar un ambiente informacional y comunicacionalmente rico para la propia organización y sus diversos públicos. El punto estratégico focal para la implantación y desarrollo de la
Comunicación INTEGRAL, es la identificación y desarrollo de un concepto
rector de comunicación, plenamente propio y por tanto diferencial, que
sintetice claramente la identidad de la organización. En el PEC se implanta la esencia comunicativa de la identidad y expresión de la Institución y se determinan las políticas de comunicación que le permitan coordinar la diversidad de acciones y estrategias de comunicación de su organización de manera intencionada con la finalidad de coadyuvar al logro de sus objetivos institucionales. El PEC persigue diversos propósitos para la comunicación institucional: · Describir y poder transmitir la misión, visión y valores de la
organización. · Enlazar a las personas con los retos, de la institución · Comunicar al público interno los planes de la organización y sus
problemas. · Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de las audiencias
clave. (Órganos de gobierno, trabajadores, voluntarios, patronato, Consejo, Usuarios, Medios masivos, otras organizaciones de la sociedad civil). · Mantener sesiones tipo "lluvia de ideas" con las audiencias clave para desarrollar programas más efectivos y eficientes, y establecer estrategias de promoción. Las comunicaciones se diseñan de manera integral dentro del PEC de manera que los mensajes institucionales, mercadológicas y organizacionales, siempre se puedan identificar como propios. Su esencia se debe percibir en anuncios, conferencias de prensa, folletos, boletines internos, en el ser y el hacer de la organización. En el PEC se incorporan los elementos y conceptos que se atribuyen a la
institución y que están respaldados en la realidad, de modo que al unirlos y agruparlos por contenidos emotivos o racionales, van complementándose entre si y conformado el mensaje que en síntesis describe específicamente a la organización El PEC pretende orientar y articular la generación de todos los productos y acciones comunicativas, a saber: piezas, mensajes, actividades, campañas y programas de comunicación que la Institución produzca para la consecución de los objetivos y preestablecidos de instalación, imagen, significados asociados, difusión, atracción de clientelas, promoción de productos y servicios, así como los trabajos de mantenimiento de comunicación e imagen. El PEC tiene como pretensión central como quedo establecido el generar un ambiente informacional y comunicacional rico para la organización y sus diversos públicos, para que se nutran de información y la proceden para beneficio del propio sistema. Principios de la comunicación en la organización. (Nosnik 1996) Congruencia Comunicación Organizacional. Sistemas productivos alineados al corazón ideológico. La operación coincide con el propósito. (Normatividad) Coherencia Desarrollo o Diseño Organizacional. Resultado de las acciones comunicativas que emprende la organización.
(Imagen positiva ante los públicos). Consistencia Desarrollo Gerencial. El sistema de jefatura los jefes. (Conducta ejemplar, actitudes y
comportamiento). Atributos de la comunicación en la organización. Integra No se puede permitir no transmitir información veraz. Excepción No se tiene la información o es confidencial. Integral Plan Estratégico de Comunicación que identifique a todos los públicos. Integrada Condiciones, clima laboral, liderazgo para cumplir con el Corazón
Ideológico. El trabajo de comunicación en las organizaciones no lucrativas debe
contemplar tres grandes dimensiones:
· Comunicación Institucional La Comunicación Institucional, vista como adquisición de repertorios
significativos analiza aspectos generales de las actividades de la
organización, entendidas como un proceso integral donde circulan y se
intercambian conocimientos, técnicas, habilidades y destrezas, ideas,
valores, principios, creencias, teorías, que permiten a los sujetos que
interactuan integrarse al desarrollo de actividades productivas. Se refiere a las actividades encaminadas al manejo de la imagen de la
organización incluyendo desde la imagen gráfica hasta la relación con los medios de comunicación social, la atención a audiencias selectas, la designación de voceros institucionales, el establecimiento de estrategias para el manejo de crisis y la proyección en la sociedad de la naturaleza, logros y objetivos de la organización.
· Comunicación Mercadológica
Contempla todas las actividades de comunicación hacia por ejemplo los
usuarios, o beneficiarios su fin es el apoyo a la promoción, el enlace con el consumidor final, el proselitismo o el cambio de actitud, tal como si fuera el esfuerzo a la mercadotecnia y las ventas, tratándose de una organización lucrativa. · Comunicación Organizacional Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los públicos que
forman parte de la organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de medios como de procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para garantizar el flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles. Las comunicaciones se diseñan de manera integral de manera que los mensajes institucionales, mercadológicos y organizacionales, siempre se puedan identificar como propios. Su esencia se debe percibir en anuncios, conferencias de prensa, folletos, boletines internos. Para lograr la congruencia, consistencia y coherencia en el manejo de las comunicaciones de la organización ésta se debe de preocupar por ir generando poco a poco un Manual de Comunicación y Relaciones Públicas. El Manual de Comunicación y Relaciones Públicas debe de hacer referencia a los siguientes elementos:
1.- Objetivos generales de comunicación. 2.- Definición de públicos objetivo. 3.- Definición del concepto rector de la identidad organizacional. 4.- Atributos asociados a la identidad y significación deseadas. 5.- Lineamientos básicos de contenido de los mensajes a comunicar. 6.- Programa de comunicación Institucional y Relaciones Públicas Lineamientos y criterios generales para recibir y procesar información
para los medios masivos de comunicación.
1.- Enviar cuando menos información una vez al mes. 2.- La información deberá ser objetiva y su tratamiento deberá reunir los criterios de claridad y sencillez. 3.- La información no deberá exceder las dos cuartillas. 4.- Distinguir dos variantes de la información: a) información general de la organización (información de fondo:
actividades, logros, problemas, informes, tropiezos) y b) información que se envía para dar a conocer fechas de eventos, cursos o fechas significativas para la organización que se mandan para hacerlas públicas o pretender que se cubran específicamente. 5.- Los tópicos que son de interés para los medios de Comunicación van en el sentido de valorar el impacto de las cifras y los datos por ejemplo: Cantidad de población atendida, tipología, problemática, causas que motivan la acción, logros tropiezos. Para enviar información vale la pena previamente hacerse las siguientes
preguntas: ¿Quienes participan? ¿quien o quienes se beneficia? ¿porqué?
¿cómo? ¿cuando? ¿para que? ¿fuentes de recursos humanos materiales y financieros? Plantear logros, avances, dificultades, tropiezos. Detallar a los actores personas o instituciones.
6.- La información deberá enviarse por Correo Electrónico o en su caso en disquete para agilizar su adecuado uso y canalización. 7.- Es conveniente que cada organización prepare una Guía para entrevistas por radio y Televisión que contemple como mínimo los siguientes datos fundamentales: a) Misión de la organización o del movimiento. b) valores fundamentales c) Orígenes, antecedentes d) Balance a la actualidad: logros, estadísticas representativas. e) Temas afines.
El manejo de las Relaciones Públicas en las OSC. Las RRPP se tornan cada vez más imprescindibles en la construcción de la imagen y la aceptación de nuestra organización y su importancia cada vez es mayor. Analizar las tendencias de la organización y sus públicos en el ámbito de su coyuntura, en función de los intereses legítimos de ambos.
Combinar intuición, información y creatividad. Trabajar bajo el principio de innovar sin olvidar renovar . Diagnosticar las situaciones que configuran las tendencias de todas las
audiencias involucradas y pronosticar las posibles consecuencias. Evaluar con objetividad para poder gozar de credibilidad.
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