Por Soraya Munar
Número 33
El Manifiesto contra la Ignorancia
más que un manual de usuario de Internet es una guía
para aquellas empresas que aún no han entendido que los clientes
y las comunicaciones que se establezcan con ellos son determinantes
en el futuro de toda organización.
En las 95 tesis mencionadas en el
libro destaco aquellas que se relacionan con las conversaciones
actuales. Es preciso que las organizaciones entiendan que toda conversación,
independiente del canal que utilicen, deben estar cargadas de sinceridad
y no de mensajes institucionales característicos de la comunicación
de marketing.
No es que la comunicación
de marketing sea innecesaria, claro que no. Lo que pasa es que en
algunas situaciones las áreas de mercadeo establecen sus
planes de medios y de promoción basados en discursos vacíos
que no tienen nada que ver con la realidad de las empresas.¡Esto
tiene que cambiar!. Anteriormente las compañías proveedoras
de servicios ofrecían su portafolio a los clientes; hoy en
día el cliente exige que es lo que necesita dentro de su
esquema operativo y lo que es más importante, cuenta con
toda la información para tomar mejores decisiones y con un
mayor poder de negociación. Los clientes no son lo que eran
antes, ahora tienen más acceso a la información, son
cada vez más exigentes y tiene su propia voz. "Ya nadie
presta oído a las compañías que hablan con
el lenguaje del puesto de feria, del espectáculo de circo"1.
Por lo anterior es necesario saber
escuchar, es decir, entender lo que realmente nos quieren decir,
dejar de ser reactivos y responder con verdaderas soluciones a los
requerimientos. Es una relación gana gana que implica el
beneficio mutuo de las organizaciones que ofrecen servicios o productos
y sus clientes.
No hay recetas ni trucos mágicos.
La cuestión está en exponer la verdad. Los discursos
institucionales ya no tienen la misma credibilidad ante los clientes,
suenan como palabras vacías y peor aún cuando el discurso
es uno y el servicio es contrario a lo que se ofrece. Debemos ser
consecuentes con lo que decimos y si no cumplimos con lo que ofrecemos
como organización debemos tener el suficiente valor para
reconocer nuestros errores y no enviar cartas comerciales con excusas
sacadas de libros de servicio al cliente.
No hay excusas aceptables sino se
expresan con sinceridad. Los clientes son expertos en saber cuando
hablamos con la verdad. Ser sinceros es el primer paso para mejorar.
Escuchar a los clientes también; no se trata de realizar
mediciones periódicas sobre satisfacción del servicio
se trata de abrir verdaderos espacios de comunicación en
los que ellos puedan participar incluso en el diseño mismo
de los servicios o en los procesos de realización.
Finalmente las organizaciones son
las que tienen que adecuarse a las necesidades de los clientes independiente
de su naturaleza.
El mercado, cada vez más
competitivo y dinámico demanda que las compañías
saquen al mercado nuevos productos y servicios en plazos cada vez
más cortos. La reacción lenta a los cambios del mercado
pone en peligro no solo el crecimiento de las compañías,
sino en entredicho su supervivencia. Adicionalmente, los clientes
exigen cada vez mayores estándares de servicio, de hecho,
en todos los negocios, el nivel de atención y valor agregado
se han convertido en el factor diferencial. Para responder los retos
de un mercado cada vez más exigente las empresas deben encontrar
maneras de trabajar más eficientemente, incrementar su productividad
y al mismo tiempo reducir costos.
En este caso Internet es un "facilitador"
para crear el paquete de valor agregado que espera el cliente: mejor
servicio, mejor calidad, más conveniencia, mejores precios
y sobre todo encontrar en las organizaciones que proveen un producto
o servicio, un aliado que lo acompañe en el desarrollo de
su estrategia. "Internet se está convirtiendo en la
punta de lanza para posicionar este valor agregado debido a su alcance
y potencial para ofrecer conveniencia en el proceso de buscar alternativas
para solucionar necesidades, así como en el proceso de comprar
productos o servicios"2.
¿Y qué hacer cuándo
las organizaciones no le otorgan a la Internet la importancia que
ésta tiene? Sencillo: ¡cambiar!. Y el cambio inicia
por casa y para ello la tecnología es una gran herramienta
para la integración de los clientes con la información
interna de la organización.
Las organizaciones que tradicionalmente
han mantenido una estructura organizacional jerárquica mediante
la cual la comunicación fluye de arriba hacia abajo deben
olvidarse de su antigua forma de administrar sin que esto afecte
las relaciones de respeto y autoridad.
Un ejemplo de esto son las Intranets
que utilizan el mismo protocolo de la Internet y tienen una funcionalidad
idéntica, con la diferencia que es de carácter privado
de las organizaciones y está montada sobre sus propios servidores.
Con ello la Organización
logra una mayor eficacia organizacional y productividad, ahorro
de recursos y la preparación de la empresa en una tecnología
fundamental para la supervivencia en la Internet y las áreas
funcionales de servicio al cliente, ventas y mercadeo, producción
y operaciones, ingeniería, recursos humanos, administración,
contabilidad y finanzas. Pero tal vez el mayor logro es la sincronización
de procesos internos que redunda en una comunicación fluida
de tipo horizontal, que al final traerá un mejor acercamiento
con el cliente y los accionistas.
Ya los boletines y comunicados oficiales
de las empresas no tienen el mismo impacto. Es preciso generar interactividad
y movimiento; la experiencia del usuario ahora es real, y la personalización
hace parte del gran reto de los administradores de las comunicaciones
ya que entender que la Internet es una realidad que no se puede
evadir, las organizaciones deben despojarse del miedo que constituye
el acceso a la información no solo por parte de la competencia
sino de los propios clientes.
Así mismo, la Intranet apoya
los procesos de divulgación y manejo de información
al interior de la organización. Este aspecto es bien importante
pues una de las mayores disfunciones en cuanto a la comunicación
interna es la falta de información y la actualización
de la misma.
En este proceso en forma simultánea
se deben crear herramientas de acercamiento al cliente que le permitan
acceder a la información que necesitan. Un buen trabajo en
el desarrollo de la Intranet, le ofrecerá al cliente un menú
de opciones como parte de la estrategia de servicio.
En este sentido es necesario que
todos los empleados participen pues la participación es una
de las características más importantes de un proyecto
bajo protocolo Internet; con este esquema los empleados no pueden
seguir obedeciendo ciegamente las órdenes de sus jefes sin
aportar sus propios conocimientos, después de todo los empleados
tienen su propia voz y las competencias específicas para
entablar conversaciones con los clientes que contribuyan a crear
lazos de unión que garanticen de alguna manera la continuidad
de los negocios.
Ahora es más fácil.
El solo hecho de poder comunicarnos a través del correo electrónico
con los clientes o compañeros de trabajo independiente del
espacio físico en el que se encuentren elimina, en gran medida,
las barreras de comunicación relacionadas con los protocolos
organizacionales de jerarquía.
Las comunicaciones, en este sentido,
son informales pero respetuosas e influyen en el modo de actuar
y coordinar las tareas entre áreas. La informalidad adquirida
a través de la comunicación virtual influye de manera
positiva en el clima organizacional. "Cuando las personas descubren
que realmente pueden trabajar juntas y comunicarse entre sí
a través de las redes internas, ellas mismas cambian los
modelos de trabajo y las líneas de autoridad hacia modelos
más horizontales y participativos generando una descentralización
favorable de poder"3.
Ahora bien, la reducción
de recursos físicos es otro de los aspectos positivos a la
hora de evaluar el impacto de las nuevas tecnologías en la
organización no solo en la reducción de impresiones
en papel sino en las comunicaciones telefónicas bajo tecnología
IP o videoconferencias que eliminan costos relacionados con transporte
y logística para empleados entre sedes de una misma organización.
En conclusión, las tecnologías
Intranet permiten compartir información y conocimientos independientemente
de la ubicación. Los grupos multidisciplinarios y multidepartamentales
muy en boga, pueden aprovechar grandemente los grupos de discusión
virtuales y boletines informativos para preparar reuniones o mejorar
la toma de decisiones. Con anchos de banda suficientes, es posible
realizar teleconferencias con audio y video en tiempo real permitiendo
la reducción de costos involucrados con los medios de comunicación
tradicionales y los largos viajes para acercarse a las sedes y regionales.
El beneficio clave es la habilidad
de entregar información actualizada de manera rápida
y costo eficiente a toda la base de usuarios. Una Intranet pone
información vital al alcance de todos los empleados con acceso
a ella. Otra característica que vale la pena mencionar, es
la consistencia, porque la información es la misma a lo largo
y ancho de la empresa.
Al darle a las personas la posibilidad
de accesar a tiempo información crítica, esta tecnología
mejora el proceso de toma de decisiones. Es posible organizar y
mantener información centralizada o distribuida según
se requiera o se facilite para la obtención y actualización.
Al proveer información instantánea
y segura en formato electrónico, se elimina el tiempo y costo
asociado a la publicación, duplicación y distribución
asociados a la documentación en papel.
En conclusión las nuevas
tecnologías y en especial la Internet son facilitadores para
optimizar los procesos internos y externos de la organización
pero no hacen los mensajes. Es necesario cambiar de actitud y por
supuesto cambiar el discurso.
Notas:
1
El Manifiesto contra la Ignorancia
2Internet en las organizaciones
modernas, Mauricio Ruíz Valdivieso. Ed. Alfaomega. Enero
de 2002
3
La hora de la comunicación
virtual. Jorge Aguilera. Revista Fenalco
Lic.
Esther Soraya Munar Gonzalez
Estudiante de la maestría en comunicación
de la Universidad Javeriana,
Colombia. |