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2006: LA GUERRA DE LAS REPRESENTACIONES

Por Octavio Islas y Amaia Arribas
Número 61

El 2006 fue un año decisivo en México para comprender la guerra de las representaciones: el impacto de las delicadas elecciones presidenciales del dos de julio en la confianza y credibilidad ciudadana en algunas de las principales instituciones en México, y el creciente interés por el desarrollo de estudios relacionados con temas de reputación y comunicación empresarial en México.
La necesidad de las empresas y corporativos mexicanos de medir y rentabilizar sus activos intangibles se ha visto reflejada en el incremento de estudios destinados a evaluar la reputación de las empresas como su capacidad por atraer a la gente más talentosa. Los estudios realizados por Haygroup y la revista Gestión de Negocios, así como Consulta Mitofsky que, junto con Transparencia Internacional, realizaron el IMRE 2006, contribuyen a afirmar el mayor interés de nuestra clase empresarial por estudios sobre temas de reputación en las organizaciones.

1. Gobierno y sociedad

En México, en fechas relativamente recientes los estudios sobre confianza y credibilidad en las instituciones han alcanzado gran relevancia para interpretar la percepción y, en definitiva, la imagen que tienen los ciudadanos de sus instituciones y personajes públicos. El desarrollo de las cerradas elecciones presidenciales del dos de julio de 2006 1 sometió a un difícil examen de confianza y credibilidad a nuestras instituciones, particularmente a los partidos políticos, medios de comunicación, organismos legislativos, algunas instituciones gubernamentales y, principalmente, a la institución responsable del desarrollo de los comicios federales en México: el Instituto Federal Electoral (IFE).
Para la preparación y desarrollo de las elecciones celebradas el primer domingo de julio de 2006, el IFE destinó un presupuesto superior a 12 mil 920 millones de pesos (aproximadamente 900 millones de euros, considerando una paridad de 14.5 pesos por euro). De acuerdo con el periodista José González Méndez (La Jornada), tal cifra superó:
“el gasto conjunto de la Presidencia de la República, el Senado, la Cámara de Diputados, la Auditoría Superior de la Federación y la Suprema Corte, que este año es de 10.7 mil millones. El monto también representa 40 por ciento del programa Oportunidades, la principal estrategia contra la pobreza del gobierno federal; 72 por ciento del Programa de Apoyo para el Fortalecimiento de las Entidades Federativas, y cinco veces más de los excedentes petroleros que el gobierno federal adelantó a Chiapas, Veracruz, Oaxaca, Puebla y Guerrero para hacer frente a los estragos del huracán Stan”.2
El gasto operativo del IFE ascendió a 6 mil 932 millones de pesos (aproximadamente 478 millones de euros). La mitad de tan abultada cifra fue destinada al pago de salarios, bonos y compensaciones de la burocracia del organismo responsable de organizar las elecciones federales.3 Para el desarrollo de campañas electorales, los partidos políticos registrados recibieron 4 mil 926 millones de pesos (cerca de 340 millones de euros). Los tres principales partidos políticos en México, el Partido Acción Nacional (PAN), Partido de la Revolución Democrática (PRD), y el Partido Revolucionario Institucional (PRI), destinaron más de 100 millones de euros a gastos de propaganda en medios de comunicación. Si además consideramos los gastos de propaganda efectuados por partidos menores, desarrollo de  precampañas, la participación de organismos empresariales en diversos asuntos de controversia electoral y la costosa campaña propagandística de Víctor González Torres, empresario farmacéutico que impulsó su candidatura presidencial independiente, es posible afirmar que el monto destinado a gastos de propaganda supera los 100 millones de euros.4
El considerable gasto que los partidos políticos destinaron a la contratación de tiempos y espacios en los principales medios de comunicación, respondió al hecho de que la televisión, la radio y los periódicos efectivamente representaron las principales fuentes de información que la ciudadanía empleó para enterarse de las acciones y programas de los candidatos presidenciales. Los resultados que arrojó el estudio “El mito de los efectos de las campañas”, realizado por la empresa Parametría, publicado en el periódico Excélsior a finales del mes de marzo de 2006, confirman tal hipótesis.

Tabla 1.  ¿Cómo se entera el ciudadano de las acciones o programas de los candidatos presidenciales a través de la televisión?

Fuente: “El mito de los efectos de las campañas”. Parametría, publicado el 22 de marzo de 2006 en el periódico Excélsior.

De acuerdo con los resultados que arrojó un posterior estudio sobre confianza ciudadana en los medios de comunicación -también realizado por Parametría, publicado en el periódico Excélsior el 5 de mayo de 2006, dos meses antes de las elecciones presidenciales, el 48% de los entrevistados consideró que los medios de comunicación masiva siguen siendo confiables; 19% afirmó lo contrario, y 29% mencionó que son más o menos confiables.

Tabla 2. Confianza ciudadana en los medios de comunicación

Fuente: “Confianza en los medios de comunicación”. Parametría, publicado el 5 de mayo de 2006 en el periódico Excélsior.

La televisión fue señalada como el medio de comunicación que genera mayor confianza en los ciudadanos (67%). Por esa sencilla razón fue ubicada como medio primario en el mix de marketing político de todos los partidos. En segundo lugar el ciudadano destacó su confianza en los periódicos (53%), y en tercer lugar en la radio (51%). Los medios que la ciudadanía consideró menos confiables fueron las revistas (27%) e Internet (21%).

Tabla 3. ¿Qué tanta confianza le inspiran los medios de comunicación?

Fuente: “Confianza en los medios de comunicación”. Parametría, publicado el 5 de mayo de 2006 en el periódico Excélsior.

Si consideramos los positivos resultados que reportó Estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México 2006, que permiten concluir que Internet incrementa la penetración de los principales medios de comunicación, particularmente en aquellos sectores que se distinguen por su elevado poder adquisitivo, los resultados que arrojan los estudios realizados por Parametría definitivamente podrían resultar contradictorios.

Tabla 4. Contribución de Internet al incremento que registra la penetración de los medios de comunicación convencionales (Población urbana).

Fuente. Estudio AMIPCI de hábitos de los usuarios de Internet en México, 2006.

Entre el repertorio de variables que permiten comprender la pobre credibilidad ciudadana en Internet como medio idóneo para conocer el desarrollo de las campañas presidenciales, destacan: la mediocre usabilidad que distinguió a los sitios web de los candidatos presidenciales, y la intensa “propaganda negra” desplegada a través de diversas herramientas de comunicaciones en Internet.
Es indispensable considerar la usabilidad de los sitios web de los candidatos presidenciales independientemente de las cualidades de Internet como útil medio de comunicación destinado a propósitos de proselitismo. Las acciones comunicativas de partidos y candidatos fracasaron en Internet. El estudio “Una radiografía de los sitios web de los candidatos presidenciales”, realizado en marzo de 2006 por el Centro de Estudios de Usabilidad A.C., evaluó la usabilidad de los cinco sitios web de los principales candidatos a la presidencia. Los objetivos del referido estudio fueron: determinar si dichos espacios son fáciles de usar; establecer si responden eficientemente a las necesidades de los ciudadanos que los utilizan; conocer si permiten realizar eficazmente las acciones y tareas que el usuario requiere; identificar sí el usuario se percibe satisfecho al consultar la información contenida en los sitios web de los candidatos presidenciales. Las principales variables consideradas en el referido estudio fueron: desempeño general del sitio web; arquitectura y navegación; contenidos; propuestas del candidato; interacción con los ciudadanos.

1. Página principal del sitio web de Andrés Manuel López Obrador, candidato de la Coalición Por el Bien de Todos, que para las elecciones del dos de julio de 2006 integraron el Partido de la Revolución Democrática, Partido del Trabajo y Partido Convergencia. (2) Página principal del sitio web de Roberto Madrazo Pintado, candidato de la Alianza por México que integraron el Partido Revolucionario Institucional y el Partido Verde Ecologista de México (3). Página principal del sitio web de Felipe de Jesús Calderón Hinojosa, candidato del Partido Acción Nacional. (4) Página principal del sitio web de Roberto Campa Cifrián (Partido Nueva Alianza)  (5) Patricia Mercado, candidata del Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina.5

Los resultados de la evaluación de los sitios web de los candidatos presidenciales, en escala de 1 a 10, donde 1 representa pésimo y 10 excelente, fueron los siguientes:

Tabla 5.  Resultados del estudio “Una radiografía de los sitios web de los candidatos presidenciales”. 6

 
Fuente: “Una radiografía de los sitios web de los candidatos presidenciales”. Centro de Estudios de Usabilidad A.C., marzo de 2006.

La “propaganda negra” fue una desafortunada constante en el desarrollo de las campañas presidenciales. El PRD e importantes medios informativos –la revista Proceso, por ejemplo-, señalaron al consultor español José Antonio Sola como autor intelectual de la propaganda negra desplegada contra López Obrador. Para el PRD:
“el resultado de la contienda del 2 de julio no podrá entenderse si deja de analizarse el papel que jugó en el voto de los electores la llamada “propaganda negra” que le atribuye al PAN. En su alegato jurídico ante el Trife, el PRD cita con ese tipo de propaganda, el PAN “coaccionó la voluntad” de los electores con miles de spots por medios electrónicos, por mensajes en internet, con propaganda impresa y con llamadas telefónicas en las que siempre buscó presentar a Andrés Manuel López Obrador como un político al que el PAN atribuyó ser un “peligro” para México, acusándolo de “intolerante”, “mentiroso”, de haber “endeudado” al Distrito Federal, de actuar igual que el presidente de Venezuela, Hugo Chávez. A manera de prueba, también, el PRD señala que “una vez que se comenzó a difundir la campaña negra por el PAN, comenzó a reducirse la diferencia en las preferencias electorales, que al principio de la campaña favorecía por, al menos, ocho puntos” a Andrés Manuel López Obrador. Asimismo, acusa al IFE de no haber intervenido ni en tiempo ni en forma para frenar este tipo de propaganda en contra de Andrés Manuel López Obrador y de hacerlo sólo hasta que el Tribunal Federal Electoral se lo ordenó.
La “propaganda negra” también fue practicada por otros partidos. Incurrieron en reprobables prácticas de “propaganda negra”, a través de Internet, miembros activos de partidos políticos como simpatizantes independientes. En por lo menos seis ocasiones el sitio web de Andrés Manuel López Obrador fue objeto de intrusiones de “hackers”.
La noche del dos de julio de 2006 fue imposible determinar al ganador de la elección presidencial. El 7 de julio, Luis Carlos Ugalde, presidente del Instituto Federal Electoral decidió anticiparse al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación, y procedió a declarar a Felipe Calderón, candidato del Partido Acción Nacional (PAN), ganador de la elección presidencial con 15 millones 284 votos (35.89% de los votos válidos), frente a 14 millones 756 mil 350 (35.31%) de Andrés Manuel López Obrador, candidato de la coalición “Por el Bien de Todos”, integrada por el Partido de la Revolución Democrática, Partido del Trabajo, y Partido Convergencia. La diferencia entre los referidos candidatos fue de 243 mil 934 sufragios (0.58%).7 Los saldos de tan cerrada votación y los excesos incurridos en materia de “propaganda negra” erosionaron la credibilidad en algunas instituciones y, sin duda alguna, han polarizado a amplios sectores de la sociedad.
Los resultados electorales de los comicios de julio de 2006 –en los cuales además se voto por renovar las cámaras de diputados y senadores-, modificaron el mapa del poder en México, así como el posicionamiento y “valor” de los partidos políticos. Primero consideraremos cómo se encuentra distribuido el poder en México y, enseguida, el valor y posicionamiento de los partidos políticos después de los comicios del dos de julio. Nuestra siguiente tabla procede del estudio “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”, realizado por Consulta Mitofsky, México.

Tabla 6  Distribución del poder en México después de las elecciones del 2 de julio de 2006  (partidos políticos, sin considerar las alianzas para la elección presidencial)

Fuente: Consulta Mitofsky: “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”.

De acuerdo con los resultados que arrojó el citado estudio, todos los encuestados conocieron los nombres de los tres principales partidos. El PAN ha desplazado al PRI como primera mención (topo of mind). El PT y el PVEM son mencionados por 6 de cada 10 ciudadanos; Convergencia por 4 de cada 10; Nueva Alianza por 3 y Partido Alternativa por 2 de cada 10. 
En cuando a las asociaciones espontáneas de los principales partidos, los ciudadanos encuestados asociaron a los tres principales partidos políticos con los siguientes atributos:

Tabla 7  Asociaciones espontáneas PAN.8

Fuente: Consulta Mitofsky: “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”.

Tabla 8  Asociaciones espontáneas PRI.9

Fuente: Consulta Mitofsky: “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”.

Tabla 10  Asociaciones espontáneas PRD.10

Fuente: Consulta Mitofsky: “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”.

Para establecer el valor potencial de los partidos políticos, los analistas e investigadores de Consulta Mitofsky México consideraron una pregunta relativa a la capacidad de atracción ciudadana de los partidos políticos. Estos fueron los resultados:

Tabla 11  Valor potencial de los partidos (propensión a votar por …).

Fuente: Consulta Mitofsky: “Posicionamiento y valor de los partidos políticos en México”.

En agosto de 2006, Consulta Mitofsky México dio a conocer los resultados de la encuesta “Índice de confianza en instituciones”. Naturalmente el desarrollo de los comicios presidenciales impactó en la confianza y credibilidad ciudadana en algunas instituciones. Entre el estudio previo inmediato (mayo de 2006) y el de agosto de 2006 es posible advertir algunos cambios que admiten como última explicación el desarrollo de los comicios presidenciales. El ejército, por ejemplo, desplazó a la Iglesia a la tercera posición. El Instituto Federal Electoral –organismo responsable de organizar las elecciones federales- pasó de la tercera a la décima primera. Los medios de comunicación pasaron a la sexta posición. Las evaluaciones más bajas fueron concedidas a diputados, sindicatos y partidos políticos. Inclusive la policía recibió mejores evaluaciones.

Tabla 12  Confianza en las instituciones

2. Comunicación empresarial

La necesidad de las empresas y corporativos mexicanos de medir y rentabilizar sus activos intangibles se ha visto reflejada en los dos estudios realizados por Haygroup (firma de consultoría en implantación de estrategias a través del factor humano) y la revista Gestión de Negocios, así como Consulta Mitofsky que, junto con Transparencia Internacional, realizaron el IMRE 2006 (Índice Mexicano de Reputación Corporativa), recuperándose así este último estudio, interrumpido durante los años de 2004 y 2005. 11
Haygroup realizó el estudio “Las empresas líderes en México” con el fin de investigar las prácticas de negocio que existen detrás de las percepciones de los ejecutivos para así conocer el grado de admiración de una empresa por parte de sus competidoras y, en consecuencia, saber si es o no considerada como líder en su sector.
Consulta Mitofsky y Transparencia Internacional, con la contribución del Fondo de Oportunidades Globales de la Embajada de Reino Unido, presentaron una edición más (la segunda) del IMRE, con el objetivo de promover ante la opinión pública una idea precisa y cuantificable de la reputación de las empresas que operan en México.
Finalmente, otro estudio, “Las mejores empresas para trabajar en México”, elaborado también por Consulta Mitofsky junto con Great Place to Work Institute, y de periodicidad anual, toma como valor principal para su ranking la confianza existente entre los directivos y empleados. De esta manera, nos proporciona una clara idea sobre la importancia de gestionar los intangibles en las organizaciones para atraer y retener el talento.

2.1 Empresas líderes en México

El estudio realizado por Haygroup es una versión diseñada, exclusivamente para México, del sondeo The World´s most admired companies (listado de las empresas más admiradas a nivel mundial elaborado también por Haygroup).
Este estudio profundiza en las prácticas organizacionales de la comunidad empresarial del país. La metodología del estudio incluye la aplicación de un cuestionario a 1,200 altos directivos, cuyas respuestas fueron objeto de tres filtros, con el objetivo de que el estudio no se convirtiera en una encuesta de popularidad con una muestra abierta a cualquier perfil. Primero, los ejecutivos debían conocer los temas que van a evaluar; segundo, debían pertenecer al sector al que pertenecen las empresas evaluadas; y finalmente, la muestra debía estar compuesta exclusivamente por alto ejecutivos. Estos criterios garantizaron la inclusión de informantes calificados. Además, las empresas evaluadas no tuvieron que suscribirse o realizar un pago para participar en este estudio, lo que revela una clara independencia entre la línea editorial de la revista, y los resultados del mismo.
El informe evalúa veintiún temas, agrupados en siete áreas de negocio: atención a clientes, finanzas, imagen, operaciones, productos y servicios, recursos humanos y responsabilidad social. Una empresa líder es aquella que es reconocida por sus competidores con una evaluación promedio de 8.5 o mayor, en una escala de 1 a 10.

Tabla 13. Indicadores de medición

La recopilación de la información se realizó mediante un cuestionario electrónico. En el análisis de los resultados se aseguró que las calificaciones de las empresas provinieran de los ejecutivos del mismo sector. Las empresas con calificación igual o superior a 8.5 fueron consideradas como las organizaciones mejor evaluadas, y aquellas empresas que obtuvieron una calificación inferior a 7.0 no fueron incluidas en los resultados finales. Los ejecutivos participantes respondieron una sección referente a su nivel de acuerdo/desacuerdo con determinadas prácticas de desempeño organizacional dentro de su propia empresa.
Los resultados de la investigación arrojaron nueve empresas como las mejor evaluadas por tener una calificación promedio igual o mayor a 8.5.

Tabla 14. Organizaciones mejor evaluadas 2006

Al analizar cada uno de los temas encuestados, encontramos que recursos humanos ha sido ha sido uno de los tres rubros con evaluación baja, seguido por la responsabilidad social corporativa12 así como el servicio a clientes. Los demás temas han sido percibidos de manera muy equilibrada, y destacan por su buena evaluación y consistencia, los aspectos de operaciones e imagen. Aunque la calidad de los productos y servicios ha sido percibida de forma positiva, las empresas líderes parecen estar descuidando la atención a clientes. La empresa mejor evaluada en este rubro es Grupo Cementos de Chihuahua con 8.9, la calificación más baja de esta empresa en todos los rubros en los que ha sido evaluada.

Tabla 15.  Evaluación de las variables

El estudio señala la preocupación de las empresas líderes por expresar claridad a sus empleados respecto a la contribución del trabajo diario a la estrategia del negocio, explicando qué significa cada uno de los objetivos estratégicos y de qué forma cada empleado colabora para lograrlos. El éxito radica en saber implantarlas a través de una clarificación y seguimiento adecuados.
Además, el estudio indica que los líderes de las empresas mejor evaluadas son coherentes con los valores de la organización, aspecto determinante para lograr el compromiso y la credibilidad de los empleados. Además, el buen funcionamiento del equipo radica en gran medida en contar con una estructura adecuada, desarrollarse tanto como individuos como equipo y disponer de los empleados que realmente aporten algo al equipo. Existe preocupación por contar con la mejor gente y mantenerla motivada, si bien este tema es de los peor evaluados por los empleados.
A pesar de que en las organizaciones mexicanas existe el reconocimiento individual al desempeño sobresaliente, el estudio revela que la formación de líderes en las empresas mejor evaluadas no es una fortaleza. Otro tema que el estudio señala es que las empresas tienen que responder a las inquietudes de sus empleados, ya que es común realizar encuestas de opinión, pero no se toma ninguna acción como consecuencia del diagnóstico, y cuando se toman acciones, los empleados no perciben las mejoras.
Las empresas líderes entienden la necesidad de la comunicación jefe-colaborador y tienen iniciativas para proporcionarle todas las condiciones para que se cumplan los objetivos. Por ello, la apertura para escuchar y atender los asuntos que afectan al desempeño del colaborador es una de las características de las empresas líderes mexicanas.
Los sectores considerados por el estudio son nueve: construcción; alimentos, bebidas y tabacos; química; farmacéutico; computación; telecomunicaciones; automóviles; servicios financieros y servicios profesionales. Tal y como se ve en el cuadro 4, son las empresas del sector construcción las que obtienen mejor calificación.

Tabla 16.  Relación de empresas mejor evaluadas por sector

Es interesante destacar que hay empresas de sectores que no llegan al mínimo de puntuación (8.5) para ser consideradas como empresas líderes: es el caso del giro de las telecomunicaciones, servicios financieros y servicios profesionales. Así, las empresas del sector de las telecomunicaciones que obtuvo una calificación más alta fue Telcel con 8.0, en servicios financieros, American Express con 8.0, y en servicios profesionales, Oracle con 8.3.
La clasificación global por sectores quedaría de la siguiente manera: Química (8.3), Computación (8.27),  Construcción (8.2), Alimentos, Bebidas y Tabacos (8.16), Servicios profesionales (8.1), Farmacéutico (8.1), Telecomunicaciones (7.8), Servicios financieros (7.56) y Automóviles (6.8). Como se puede observar, en el promedio, ninguno de los sectores alcanza el mínimo para ser una empresa líder.

Los líderes por rubro señalan de nuevo a Grupo Cementos de Chihuahua como mejor evaluado en Finanzas (9.7), Operaciones (9.4), Productos y servicios (9.5), Atención a cliente (8.9), Responsabilidad social (9.1), y Recursos Humanos (9.0), empatada con 3M México. La única variable en la que no fue líder es en Imagen, donde el primer lugar correspondió a Cementos Mexicanos (9.3), aunque del mismo giro: la construcción
Dieciséis empresas, de cuarenta y ocho evaluadas, alcanzaron la puntuación mínima para ser consideradas líderes en la variable de Imagen. Curiosamente, los sectores de Telecomunicaciones, Servicios financieros y Servicios profesionales no están bien vistos entre los ejecutivos ya que ninguna empresa figura entre las dieciséis con el mínimo aprobatorio. Es el sector de los equipos de computación y de generación eléctrica los que obtienen mayor presencia.

Tabla 17. Empresas líderes en el rubro de IMAGEN

2.2  Las empresas con mejor reputación en México

Por segunda vez en México, Consulta Mitofsky y Transparencia Mexicana han elaborado el Indice Mexicano de Reputación Corporativa (IMRE), tras dos años de ausencia. El objetivo principal del estudio es medir cuantitativamente la reputación de las empresas en México, utilizando el mismo instrumento de medición que en su anterior edición.
El IMRE mide la percepción que se tiene de las empresas considerando las variables que conforman su reputación. Esta percepción se obtiene mediante la aplicación de un cuestionario entre informantes calificados con reactivos cerrados. Se realizaron entrevistas directas a los informantes, quienes debían conocer o estar familiarizados con las empresas y sectores incluidos en el índice, y con la condición de no poder evaluar a empresas con las que tienen relación. Las entrevistas se aplicaron a tres personas de nivel ejecutivo-directivo de entre académicos, agentes de bolsa, analistas de riesgo financiero, analistas económicos, auditores externos, certificadores, consultores, empresarios, funcionarios públicos y publicistas. Un total de 30 informantes frente a los 32 del estudio anterior.

Tabla 18. Variables del IMRE

Las empresas seleccionadas debían cumplir con unas ventas declaradas que las ubiquen dentro de las 500 más importantes del país, y que pertenezcan a alguno de los sectores empresariales propuestos en el diseño del Índice (máximo de 11 empresas por sector). Los sectores considerados fueron catorce: Alimentos, Automotriz, Autoservicio, mayorista y departamental, Bebidas alcohólicas y tabaco, Bebidas no alcohólicas y lácteos, Cemento, construcción, cerámica, vidrio y siderurgia, Educación superior, Energético, Industria química farmacéutica, Productos de consumo (sector no incluido en el IMRE 2003), Publicidad, medios de comunicación y entretenimiento, Servicios de telecomunicaciones e informática, Servicios financieros, Turismo y transporte aéreo y terrestre.
En la construcción del IMRE para obtener el ranking por empresa, cada una de las ocho variables se mide con escalas que van de 3 a 5 probables respuestas (muy bien, bien, regular, mal o muy mal; o muy ética, ética, poco ética, nada ética), y se calcula la distribución efectiva de respuestas en cada variable para cada empresa. Finalmente, se calcula un valor estandarizado para cada una de las variables de acuerdo al número de posibles respuestas para que su máximo valor sea 1 y el mínimo 0.

Tabla 19.  IMRE por empresa

Resulta muy interesante destacar que casi todas las empresas que aparecieron en el IMRE 2004 repiten presencia en el 2006, lo que ratifica su buen hacer en la gestión de sus variables, observando que en el 2006 obtienen sensiblemente mejor evaluación lo que les sitúa tanto al Tecnológico de Monterrey como Grupo Bimbo, Nestlé de México y Bayer de México (quinta empresa mejor evaluada, no apareciendo entre las 10 mejores en el 2004) en los puestos de cabeza. Las instituciones educativas siguen conservando una buena reputación.
Para obtener el Índice por sector de actividad se promedian los índices de las empresas que lo componen.

Tabla 20. IMRE por sector de actividad

Los sectores mejor posicionados en el IMRE 2004 mantienen sus lugares. Es de destacar la mejora sensible del sector del Turismo, transporte aéreo y terrestre, que presenta doce décimas más. La causa de esta mejoría es debida probablemente a las políticas del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) que durante el pasado año lanzó una nueva campaña de imagen de México con notorias repercusiones nacionales y presencia en las ferias más importantes sobre turismo en el extranjero.
En cuanto a la comparación de la posición de las variables entre una medición y otra, las variables de la “preocupación por los intereses de los accionistas, inversionistas y socios”, junto con el “respeto por las normas y leyes” siguen ocupando el primer lugar. Esta última variable es un indicador que no aparece en otros monitores de reputación internacionales, y que refleja la situación interna de México. Tanto en el 2004 como en el 2006, la variable de la “relación con la competencia” ocupa el último lugar, lo que demuestra la escasa competitividad de la empresa mexicana.
Es interesante por tanto, destacar la “tropicalización” de las variables. El indicador del “compromiso con el desarrollo de México” revela que algo que se da por supuesto en la actividad de todas las empresas en otros países, y por ello no se incluye en los monitores, en cambio, en el IMRE sí se considera. A pesar de que ha mejorado su evaluación con respecto al 2004,  sigue ocupando los últimos lugares en la clasificación (séptimo lugar).

Tabla 21. IMRE por variable

Si comparamos los resultados del IMRE 2006 de Consulta Mitofsky y el estudio sobre las empresas líderes en México de la revista Haygroup encontramos sensibles diferencias, teniendo en cuenta, claro está, que algunas de las variables de medición son diferentes.
A pesar de ello, no deja de sorprender que en la lista de las empresas con mejor reputación y en el ranking de liderazgo empresarial no aparezcan las mismas. Variables que maneja Haygroup como atención a clientes, finanzas, productos y servicios, responsabilidad social y recursos humanos son perfectamente equiparables a las del IMRE. Si además, advertimos en ambos casos, que los evaluadores son informantes calificados. Entonces, ¿cómo es posible que Grupo de Cementos de Chihuahua figure en primer lugar en el estudio de Haygroup, y en cambio en el IMRE ni siquiera aparezca?.
En el IMRE es notoria la presencia de instituciones de educación superior (hasta 4 en las primeras diez posiciones), aspecto que no puede ser considerado en el estudio de Haygroup ya que no consideró a este sector para su investigación.

2.3  Las mejores empresas para trabajar en México

El estudio “Las mejores empresas para trabajar en México”, realizado por Consulta Mitofsky y Great Place to Work Institute durante el 2006 culmina en un ranking basado en la confianza que existe entre los directivos y empleados. El ranking premia a las organizaciones que invierten y se preocupan por el capital humano, ofreciendo a sus empleados un excelente lugar para trabajar. Define a las mejores empresas como un lugar en el que los empleados tienen la confianza en sus jefes, se enorgullecen de lo que hacen y les gustan las personas con las que trabajan.
Emplean tres variables que son indicadores de esta confianza: la relación entre los empleados y directivos; la relación entre los empleados y su trabajo en la compañía; y la relación entre los mismos empleados. Se aplican cuestionarios tanto a los empleados como a la gerencia.
Los resultados más relevantes se pueden resumir en que Federal Express es la líder en este ranking, y curiosamente la única del sector de paquetería. Le siguen en nivel de importancia para trabajar McDonal's, British American Tobacco, Wyeth y Financiera Compartamos. Esta última empresa, la primera mexicana de la lista, ocupando el quinto lugar. Destacable que casi el 50% de estas empresas iniciaron en el extranjero y no dentro del país. Los giros empresariales más destacados son la manufactura con 17 empresas y el de Servicios Financieros con 13.

Tabla 22  Ranking de las mejores empresas para trabajar en México

Además de señalar la nula correspondencia que podemos advertir entre las empresas e instituciones que, de acuerdo con el IMRE gozan de la mejor reputación en México, con respecto del ranking de las mejores empresas para trabajar en México, debemos destacar también la ausencia de Dir.coms o áreas estratégicas dedicadas al óptimo desarrollo de la reputación en las empresas. Tal desafortunada situación, sin embargo, admite ser entendida como atractiva área de oportunidades.

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Dr. Octavio Islas Carmona  
Director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Blog: http://ww.espacioblog.com/octavio-islas

Dra. Amaia Arribas Urrutia
Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura, Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, México.