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EL VALOR DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE LA ECONOMÍA DEL CONOCIMIENTO

Por Octavio Islas
Número 62

En la economía del conocimiento, el valor de las marcas depende más de los activos intangibles –como la reputación-, que de los activos tangibles como el producto y las instalaciones. La competitividad misma de las organizaciones hoy depende de un intangible: la gestión del conocimiento. Con el desarrollo de la economía del conocimiento, algunas marcas han perdido valor. En cambio aquellas marcas que admiten ser ubicadas en el imaginario de la “sociedad de la ubicuidad”, como Google, en años recientes han multiplicado su valor. Este proceso simplemente confirma una de las tesis propuestas por Neil Postman para comprender la fenomenología de los cambios tecnológicos. Con la introducción de toda nueva tecnología hay ganadores como perdedores.  

1  La importancia de los intangibles y el valor de las marcas

Joan Costa, destacado comunicólogo catalán, autor de más de veinte libros sobre temas de comunicación y diseño, quien con Abraham Moles, célebre comunicólogo francés y profesor de la Universidad de Estrasburgo, realizó aportaciones fundamentales para el desarrollo de la micropsicología de lo cotidiano, define a la marca así:
“es, objetivamente, un signo sensible, al mismo tiempo signo verbal y signo visual” (…) La marca es ella misma un valor de cambio, de intercambio. Y necesita serlo tanto en el aspecto comercial como en el comunicacional. Por eso la marca es, ante todo y en su génesis, un signo lingüístico, y debe ser necesariamente así para que todos podamos designarla, verbalizarla, escribirla e interiorizarla (…) Las marcas deben significar. No simplemente señalar (…) Las marcas necesitan ser vistas para ser recordadas. Necesitan estar en el espacio y también en el tiempo. Ojos que no ven… marca que no funciona” (Costa. 2004: 18-27). 

En nuestros “nuevos tiempos modernos”, comunicólogos interesados en el estudio, investigación y consultoría aplicada en comunicación estratégica, además, por supuesto, de mercadólogos, han mostrado particular interés por analizar el impacto de aquellos intangibles que añaden valor a las organizaciones, como la reputación y la imagen de marca.

El interés de las grandes empresas por los intangibles que añaden valor (invisible assets), es relativamente reciente. En 1981, dos reconocidos autores del pensamiento administrativo, Thomas Peters y Robert Waterman, publicaron el libro En búsqueda de la excelencia (In Search of Excellence).Peters y Waterman evaluaron 62 de las más importantes empresas de Estados Unidos, partiendo de una singular hipótesis: los organigramas no inciden en el éxito de las organizaciones. Los valores intangibles son determinantes en la excelencia de las empresas. Para demostrar la validez de sus hipótesis, Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles, los cuales, de acuerdo con Horoyuki Itami: “son la fuente real de la competitividad y el factor clave de la adaptación corporativa por tres razones: son difíciles de acumular, susceptibles de múltiples usos simultáneos y constituyen inputs y outputs de las actividades empresariales”.1

De acuerdo con Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la firma Villafañe y Asociados, experto en temas de reputación corporativa, entre los principales activos intangibles destacan la reputación y la imagen de marca.

La imagen pública de la marca (Costa) representa el antecedente remoto del “branding”. De acuerdo con lo asentado por Al y Laura Ries en el libro 22 leyes inmutables de la marca, (2001:4), el “branding” es la acción de crear y/o desarrollar una marca:
“El branding prevende el producto o servicio al usuario. El branding es, en pocas palabras, una manera más eficaz de hacer que la venta se realice (…) Cualquier nombre propio es una marca. Uno mismo es una marca (…) El poder de una marca reside en su capacidad de influir en el comportamiento de compra. 

Joan Costa destacó que la introducción de nuevas tecnologías incide sobre el valor e imagen de las marcas: “Los grandes ciclos económicos y los progresos tecnológicos afectan profundamente al manejo de las marcas. Ésta es una cuestión en la que apenas han profundizado los historiadores y los estudiosos de las comunicaciones visuales” (Costa. 2004:105).

Con el desarrollo de la economía del conocimiento2 algunas marcas han perdido valor mientras otras han incrementado su valor. Las variaciones que resiente el valor de las marcas permiten confirmar las tesis que propuso Neil Postman para comprender la fenomenología de los cambios tecnológicos. La segunda tesis de Postman establece que la introducción de toda nueva tecnología impone nuevos ganadores y perdedores en las sociedades.3 Ello precisamente ha ocurrido en los años recientes. Google, por ejemplo, marca emblemática de la economía del conocimiento, admite ser considerada como una marca ganadora.

Entre los principales reportes anuales cuyo propósito es estimar el valor comercial de las marcas más importantes del mundo, destacan los estudios que realizan BrandZ e Interbrand/BusinessWeek. Ambos reportes centran su atención en aquellas 100 marcas que consideran las más valiosas del mundo.

Los estudios de BrandZ e Interbrand-BusinessWeek han desarrollado rigurosas metodologías que permiten evaluar el valor de las principales marcas. El estudio de BrandZ, sin embargo, concede mayor importancia a la imagen y reputación de la marca.  

2  BrandZ: 2007 BrandZ The most powerful brands

En 2007 BrandZ tituló así su reporte anual: “2007 BrandZ The most powerful brands”. De acuerdo con los resultados que arrojó el referido estudio, éstas fueron las 10 marcas más valiosas del mundo:

Tabla 1.  Las 10 marcas más valiosas del mundo de acuerdo con el estudio 2007 BrandZ The most powerful brands, BrandZ.

Fuente: BrandZ: 2007 BrandZ The most powerful brands.

Las actividades de 5 de las 10 marcas más valiosas del mundo se inscriben en el rubro de avanzadas tecnologías: Google, General Electric, Microsoft, China Mobile, IBM. Además vale la pena destacar el notable incremento que en 2007 registró el valor de la marca Google (77%), así como el decremento que resintió la marca Microsoft.

Google, la empresa fundada por Larry Page y Sergen Brin, en septiembre de 1998, cuyo objetivo es “organizar información proveniente de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal”, 4 ha conseguido arrebatarle a Microsoft el control que había venido ejerciendo sobre las pantallas de las computadoras –el territorio más codiciado de la economía política de Internet-. Ese hecho además representa una evidencia definitiva de los efectos de una nueva economía, derivada del desarrollo de la llamada “Web 2.0” –la cual Tim Berners-Lee, creador de la web original, pretende negar-.

En tan solo 9 años Google, la marca estandarte de la economía del conocimiento, alcanzó el reconocimiento de la marca más valiosa del mundo. En los primeros días de octubre de 2006, Google concretó la compra de YouTube por 1,650 millones de dólares. Tal operación sin duda alguna resultó determinante en el incremento que registró el valor de la marca Google en 2007.

El nombre de Google, marca que sin duda alguna ha establecido nuevas pautas culturales en la socialización del conocimiento, fue adoptado por Page y Brin, a partir del siguiente razonamiento: Googol es el término matemático que designa un 1 seguido por 100 ceros:
 “Los fundadores de Google vieron que a finales de los 90 aparecían en internet cientos de miles de páginas web nuevas cada día, y que los motores de búsqueda existentes, que tendrían que buscar palabras clave, no podían seguir ese ritmo de crecimiento. Brin y Page, que se conocieron en 1995 cuando estudiaban informática en la Universidad de Stanford, desarrollaron una fórmula matemática que clasificaba una página web según la cantidad de páginas web vinculadas a ella, partiendo de la hipótesis de que cuantas más personas creasen un vínculo con determinada página, más importante debería ser ésta” (Friedman. 1996:167).

En 2007, la marca que registró el mayor incremento porcentual en su valor fue Marks & Spencer (192%). La referida marca fue ubicada en la posición 68 entre las 100 marcas más valiosas del mundo, y su valor fue estimado en 9,509 millones de dólares.

En la segunda tabla podremos apreciar el incremento en el valor de las marcas, considerado por sectores, según el referido estudio realizado por BrandZ:

Tabla 2.  Sectores que registraron mayores incrementos en el valor de sus principales marcas según el estudio 2007 BrandZ The most powerful brands, Brand Z

La suma del incremento en el valor de los sectores comunicaciones móviles y tecnología suma 68%.

A finales de mayo, Interbrand/BusinessWek dará a conocer los resultados de su estudio anual sobre las 100 marcas más valiosas del mundo. Las cifras de ese estudio confirmarán la pertinencia de ese concepto que hemos convenido en designar como “economía del conocimiento”.

BrandZ: 2007 BrandZ The most powerful brands. Disponible en http://www.millwardbrown.com/Sites/
optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2007-RankingReport.pdf Fecha de consulta: 13 de mayo de 2008.

BrandZ: Top 100 Most Powerfull Brands 08. BrandZ. Disponible en  http://www.millwardbrown.com/Sites/
Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2008-Report.pdf Fecha de consulta: 13 de mayo de 2008.

Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. España: Paidós.

Friedman, T. (2006).  La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado del Siglo XXI. Madrid, España: Ediciones Martínez Roca.

Interbrand/BusinessWeek: All brands are not created equal. Best Global Brands 2007. Disponible en: http://www.ourfishbowl.com/images/
fishbowl_story/2672007/bestglobalbrands_2007ranking.pdf Fecha de consulta: 13 de mayo de 2008.

Peters, T., y Waterman, R. (1981): In Search of Excellence. New York: Harper & Row.

Ries A., y Ries L. (2001). 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto o un servicio en una marca mundial. México: McGraw-Hill.

Toffler, A., y Toffler, H. (2006). La revolución de la riqueza. España: Debate.

Villafañe, J. (2002). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. España: Pirámide.

Villafañe, J. (2004). La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. España: Pirámide.

Dr. Octavio Islas Carmona  
Director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Blog: http://www.espacioblog.com/octavio-islas