A Francisco Sierra, catedrático e investigador de la Universidad de Sevilla.
Toda nuestra gratitud

Introducción

En la primera parte de nuestro texto realizamos una escueta revisión historiográfica sobre el desarrollo de la licenciatura en ciencias de la comunicación en México, la cual nos permitió identificar algunas de las principales dificultades que han enfrentado las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, la licenciatura en ciencias de la comunicación, carreras afines y programas de posgrado.

En no pocos países de América Latina, las escuelas y universidades en las cuales se imparten esas licenciaturas han enfrentado similares adversidades. A pesar de los incuestionables esfuerzos que han realizado destacados académicos e investigadores de la comunicación, todavía suele objetarse el estatuto científico y profesional de las ciencias de la comunicación, y consecuentemente los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación y de carreras afines enfrentan un sin número de dificultades para lograr incorporarse a un mercado profesional que suele recelar de sus conocimientos, competencias y habilidades.

En la segunda parte de nuestro ensayo referimos cuál es el grado de desarrollo que han alcanzado en México las relaciones públicas, la comunicación organizacional, el cabildeo, la imagen pública y las relaciones públicas digitales. La academia mexicana de comunicación históricamente ha manifestado un insensible menosprecio por las relaciones públicas y la comunicación organizacional, considerándolas asuntos secundarios y periféricos en la reflexión comunicológica.

Deseamos que el diagnóstico que hemos emprendido sobre el accidentado devenir de la comunicación "productiva" en México, pudiese reportar útil información a aquellos académicos e investigadores españoles que se muestren interesados por analizar las rutas que han observado en su desarrollo las disciplinas asociadas al ejercicio profesional de las comunicaciones institucionales en otras latitudes. Seguramente descubriremos que en no pocas ocasiones hemos "tropezado con las mismas piedras en el camino", y que quizá por tal razón silenciosamente hemos compartido muchas preocupaciones que en realidad nos resultan comunes. Tal familiaridad sin duda alguna fincará las bases de un diálogo fecundo y propositivo, permitiéndonos trascender nuestras limitaciones y distancias.

1 Reloj no marques las horas, porque voy a enloquecer

"El problema parece ser que el oficio no logró evolucionar a la misma velocidad que sus instrumentos, y los periodistas se quedaron buscando el camino a tientas en el laberinto de una tecnología disparada sin control hacia el futuro. Las universidades debieron creer que las fallas eran académicas, y fundaron escuelas que ya no son sólo para la prensa escrita -con razón- sino para todos los medios. En la generalización se llevaron de calle hasta el nombre humilde que tuvo el oficio desde sus orígenes en el siglo XV, y ahora no se llama periodismo sino Ciencias de la Comunicación o Comunicación Social. Lo cual para los periodistas empíricos de antaño, debe ser como encontrarse al papá vestido de astronauta bajo la ducha".

Gabriel García Márquez: "El mejor oficio del mundo". Pulso.

1.1 De las escuelas de periodismo a la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

En Estados Unidos, a finales del siglo XIX, ya algunas escuelas impartían estudios en periodismo. A comienzos del siglo XX, Joseph Pulitzer, célebre empresario de la industria de la información estadounidense realizó las gestiones necesarias para elevar el periodismo al rango de una disciplina superior, en la Universidad de Columbia, en Nueva York.

De acuerdo con el investigador peruano Juan Gargurevich (1999: 96), la primera escuela en América Latina en la cual empezaron a impartirse estudios de periodismo fue fundada en el año de 1934, en La Plata, Argentina. Quince años después -en 1949- fue fundada en la Ciudad de México la Escuela de Periodismo Carlos Septién García, la primera institución educativa en la cual se impartió la carrera de periodismo en México2. En 1951 la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) abrió la licenciatura en periodismo en su Escuela Nacional -hoy Facultad de Ciencias Políticas y Sociales-. La UNAM es la principal universidad pública en México. En 1954, la Universidad Veracruzana, también universidad pública, empezó a impartir la licenciatura en periodismo3.

En 1960 la Universidad Iberoamericana -universidad privada que pertenece a la Compañía de Jesús- abrió la primera licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación en América Latina. Sobre el significado histórico de ese hecho, la destacada investigadora de la comunicación Fátima Fernández Christlieb (1985:313) señala:

"1960 es un año clave en los anales de la investigación de la comunicación en México. La evolución de los investigadores y del Estado en este campo, marcha paralelamente a partir de este año. Se abre la primera carrera que con nivel universitario se propone analizar el fenómeno de la comunicación y de la información de masas, contemplando a todos los medios existentes".

De acuerdo con Fátima Fernández (1997:94), José Villaseñor García, fundador de la carrera de comunicación en la Universidad Iberoamericana, de la siguiente manera describió el perfil deseable del egresado de la licenciatura en comunicación:

"Su misión es comunicar el rico saber acumulado en su mensaje mediante técnicas de difusión, relaciones públicas, publicidad, radio, televisión, cine y periodismo. Controlar esos tremebundos poderes que moldean, como dócil arcilla al hombre contemporáneo".

Es posible afirmar que al abrir la primera licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina, la Universidad Iberoamericana estableció un importante precedente curricular, el cual con el paso de los años definió el rumbo que habría de seguir la enseñanza de las ciencias de la comunicación en la región, pues la mayoría de las escuelas y universidades que durante los años inmediatos abrieron esa licenciatura sin duda alguna siguieron el ejemplo de la Universidad Iberoamericana, y en consecuencia adoptaron el llamado "modelo polivante", el cual partía del propósito de trascender la autonomía relativa de las profesiones independientes en la comunicación, tales como: publicidad, relaciones públicas, periodismo, fotografía, etc., subordinándolas a la perspectiva aglutinante e integradora de la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación.

Reconocidos investigadores de la comunicación, como Felipe López Veneroni (1989:25) han señalado que la supremacía del llamado modelo "polivante" representó el fundamento mismo de muchos de los problemas de identidad profesional que aún arrastra nuestra profesión:

"Puesto que no toda la práctica profesional se deriva de, ni corresponde a una formación actual de las llamadas ciencias de la comunicación resulta inadecuada e injusta tanto para quienes quieren dedicarse a la práctica del periodismo, la radio, la televisión, la fotografía o las relaciones públicas, como para quienes procurarían dedicarse, profesionalmente, a la investigación, más allá del análisis sociológico, económico, político o psicológico de los mass media y de sus efectos".

Durante las décadas de 1960 y 1970, algunas de las principales universidades públicas y privadas empezaron a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación. En 1962, el Instituto Pío XII (hoy Universidad del Valle de Atemajac) en la ciudad de Guadalajara. La UNAM, en 1963. En 1967 el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), el cual también es propiedad de la Compañía de Jesús y se localiza en la ciudad de Guadalajara. En 1970 la Universidad Anáhuac, universidad privada que pertenece a los Legionarios de Cristo; la Universidad del Nuevo Mundo, también una universidad privada, la cual se localiza en un municipio del Estado de México, precisamente en los límites con la Ciudad de México, al igual que la Universidad Anáhuac; y la Universidad de Guadalajara, -universidad pública-. En 1971 la Universidad de Monterrey y el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey -ambas universidades privadas, ubicadas en la ciudad de Monterrey-.

Como fiel reflejo de nuestro acentuado centralismo histórico, las primeras escuelas y universidades en las cuales empezó a impartirse la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación se localizaban en las tres principales ciudades del país: el área metropolitana de la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara.

A pesar del incierto desarrollo profesional al cual se enfrentaron las primeras generaciones de egresados de la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación en México, y de la objetable legitimidad que los científicos sociales concedían a la emergente disciplina, durante esa década se registró un notable incremento en el número de aspirantes dispuestos a estudiarla. A ello definitivamente contribuyó la formidable expansión que registraron los medios de comunicación masiva en México durante la década de 1970, particularmente la radio y la televisión. De acuerdo con el investigador Francisco Javier Torres (1999: 38) la licenciatura en ciencias de la comunicación presentaba un panorama poco halagador a comienzos de la década de 1970:

"La carrera se volvió incluso una moda que dio origen a varios estigmas que a la fecha persisten. Entre ellos figuran los siguientes: saturación de escuelas y egresados; concepción de un programa sencillo y lejano al glamour de las estrellas del espectáculo; carrera propia de Mujeres Mientras se Casan (MMC); lejanía entre los programas de estudio y las necesidades reales de las empresas; pobre impacto social en la curricula; profesión mal pagada; débiles planes de especialización".

1.2 1976. Un año axial en el desarrollo de la academia mexicana de comunicación

El año de 1976 admite ser interpretado como un año axial en la atribulada historia de la academia mexicana de comunicación. La trascendencia de los acontecimientos que durante ese año se registraron permiten establecer un antes y un después en la enseñanza y la investigación de las ciencias de la comunicación en México.

Creación del Consejo Nacional para la Enseñanza
y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC)

En 1976 fue fundado el Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC). Por iniciativa de Jesús Cortina, quien entonces se desempeñaba como director de la licenciatura en ciencias de la comunicación en la Universidad Iberoamericana, los directores de algunas escuelas de comunicación empezaron a sostener algunas reuniones periódicas desde el año de 1974, las cuales aprovechaban para compartir sus experiencias. De esas reuniones derivó la inquietud de fundar un organismo académico que se dedicaría a promover la enseñanza y la investigación de las ciencias de la comunicación: CONEICC. Con el paso de los años el CONEICC se ha consolidado en México como el más importante y el más representativo de las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de postgrado en comunicación. En el año 2001 más de 55 escuelas o universidades en las cuales se impartía la licenciatura en periodismo, en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de posgrado en comunicación participaban como miembros activos de CONEICC.

Creación del primer programa de posgrado en ciencias de la comunicación

También en el año de 1976 la Universidad Iberoamericana abrió el primer posgrado en comunicación, y de nueva cuenta algunas de las principales universidades públicas y privadas del país, ubicadas en las tres principales ciudades del país (México, Monterrey y Guadalajara) procedieron a abrir sus respectivos programas de postgrado en comunicación.

En 1979, la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, ubicada en el sur de la Ciudad de México, empezó a impartir la maestría en comunicación. En 1984, la Universidad Autónoma de Nuevo León -también universidad pública, la cual se localiza en la ciudad de Monterrey-. En 1985, el ITESO -en Guadalajara-, y la Universidad Regiomontana -universidad privada que se localiza en Monterrey-. En 1987, el Tecnológico de Monterrey, Campus Eugenio Garza Sada empezó a impartir la maestría en periodismo especializado. También ese mismo año el Centro Avanzado de Comunicación (CADEC) propiedad del Grupo Ferrer, fundado por el destacado publicista español Eulalio Ferrer comenzó a impartir la maestría en comunicación institucional.

Es posible afirmar que quiénes diseñaron los programas de estudio de las Maestrías en Ciencias de la Comunicación en México básicamente repararon en la necesidad de formar a docentes e investigadores, a pesar de que los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación históricamente han manifestado un pobre interés por realizar estudios de posgrado en las ciencias de la comunicación. La mayoría de los estudiantes de ciencias de la comunicación o carreras afines que expresan algún interés por realizar estudios de posgrado, en primera instancia consideran otras opciones -como la mercadotecnia, la administración, los negocios internacionales- y si reparan en la posibilidad de realizar un posgrado en ciencias de la comunicación, afirman interés por la consultoría y no por la investigación y la docencia.

Salvo contadas excepciones, la formación de consultores y extensionistas representa una asignatura pendiente en el diseño de programas de posgrado en comunicación en México. La ruta crítica que observó la creación de programas de posgrado en comunicación en México prácticamente siguió el mismo camino de la licenciatura en ciencias de la comunicación, restringiéndose al llamado modelo "polivante", tal como reconoce el investigador Carlos Luna (1990,28), del ITESO, quien durante la década de 1990 fue presidente de CONEICC:

(...) salvadas las proporciones, la oferta de estudios de maestría en comunicación tiende a reproducir las condiciones de proliferación características de la Licenciatura en comunicación, en momentos en que esta especialidad profesional no acaba de resolver muchos de sus aspectos básicos: estatuto teórico de la comunicación, planteamiento curricular y metodología, inserción socio-profesional de los egresados y disponibilidad de recursos humanos y materiales para enfrentar la creciente demanda estudiantil, entre otros.

Una mirada retrospectiva de la licenciatura en comunicación

En el año de 1976 -como podremos apreciar en la siguiente tabla- en un total de 25 escuelas, universidades públicas y privadas se impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación o algunas modalidades de ésta. De acuerdo con el periodista Jesús Pablo Tenorio (1986: 115), el número estimado de estudiantes entonces ascendía a 4,126.

Fuente: Jesús Pablo Tenorio: "Las escuelas de periodismo ante la crisis". En Crisis y comunicación en México. IV Encuentro Nacional CONEICC. Tomo II. Marzo de 1986. México. Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación.

Sin duda alguna sorprende el hecho de que sólo dos de las 25 escuelas y universidades que fueron consideradas en la tabla anterior (la Universidad Latinoamericana y la Universidad del Pacífico) entonces manifestaban particular interés por el estudio de las relaciones públicas, distanciándose sensiblemente del enfoque que observaban las 23 escuelas restantes, las cuales sólo reconocían la disyuntiva de poder impartir la licenciatura en periodismo o la licenciatura en ciencias de la comunicación, con diferencias poco significativas.

1.3 Rudos contra científicos y "apocalípticos" contra
integrados, a tres caídas y sin límite de tiempo

Durante la década de 1970 no pocos académicos e investigadores de la comunicación en América Latina razonaron todo conocimiento posible en las ciencias de la comunicación, desde la intolerante perspectiva del llamado "paradigma del imperialismo cultural".

Las tesis del reconocido marxista italiano Antonio Gramsci, y las teorías del tristemente célebre pensador francés Louis Althusser, relativas al desempeño que admiten los aparatos ideológicos del Estado en las formaciones capitalistas avanzadas (AIEs), en México fueron afirmadas por no pocos académicos e investigadores de la comunicación como auténticos dogmas de fe.

Al amparo de esa radical lectura, los medios de difusión colectiva irremediablemente estaban al servicio de la burguesía, y destinados a garantizar la efectiva reproducción ampliada de la ideología dominante, contribuyendo además a la realización de la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo. En las formaciones capitalistas más avanzadas, los medios de difusión colectiva habían adquirido la condición de aparatos ideológicos hegemónicos, desplazando a un segundo plano a la familia y a la escuela en la tarea de garantizar la reproducción ampliada de la ideología dominante y la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo.

Algunos académicos e investigadores de la comunicación en México, y también, por supuesto, en América Latina, afirmaron la validez de tales planteamientos como dogmas irrefutables. Los excesos -hoy finalmente ya han empezado a aceptarse así- representaron una auténtica deformación del trabajo intelectual de los comunicólogos, como reconoce Raúl Fuentes Navarro (1992: 92), destacado investigador del ITESO, quien para exhibir el estrecho radicalismo en el cual incurrieron los presuntos depositarios de la verdad absoluta, cita algunos párrafos de la tesis profesional de Daniel Carlos Gutiérrez Rohan:

"(...) dentro de la práctica científica de la ciencia de la comunicación, la investigación es aceptada cuando funciona para el sistema general, adecuándose a los objetivos racionales establecidos, cuando cumple el papel de reproductora y encubridora de las relaciones de producción y de explotación dentro del sistema capitalista (...) Solamente en aquellos casos en que su práctica científica produce estructuras teóricas susceptibles de ser utilizadas por la mercadotecnia, las campañas electorales, el cambio de actitudes, sólo por mencionar tres ejemplos, es cuando se les otorga una validez científica (...) Entonces, cuando la ciencia de la comunicación deje de encubrir y diluir los conflictos y contradicciones producidos en el capitalismo y los aborde como en realidad son, desde sus causas, desde sus orígenes, hasta sus resultados y efectos, la ciencia de la comunicación superará las implicaciones ideológicas que tiene" (Fuentes, 1992: 92).

El estudio de las relaciones públicas, la comunicación organizacional, la publicidad, la investigación sobre las tecnologías de información, así como muchos otros temas que hoy perfectamente pueden ser considerados como indispensables en cualquier plan de estudios de la licenciatura en ciencias de la comunicación, entonces fueron menospreciados por no pocos académicos e investigadores de la comunicación, por considerárseles asuntos de menor jerarquía conceptual en la reflexión comunicológica o, en el caso particular de las tecnologías de información, invariablemente su lectura se limitaba a la denuncia por servir de instrumentos subordinados a propósitos de control ideológico, conforme a las tesis propuestas por celebridades como el belga Armand Mattelart.

En algunas escuelas y universidades en las cuales se impartía la licenciatura en comunicación o algunas carreras afines, inclusive se llegó al extremo de etiquetar a las relaciones públicas y a la comunicación organizacional como "preocupaciones de carácter funcionalista", y consecuentemente sospechosas y despreciables, situación que automáticamente las convertía en asignaturas incómodas o francamente irrelevantes en el proceso de formación de comunicólogos verdaderamente "críticos".

La descalificación de todos los esquemas interpretativos que pudieran contradecir las tesis del llamado Paradigma del Imperialismo Cultural, particularmente aquellos que fueron designados como "funcionalistas" -clasificación que incluso se extendió a la obra del célebre pensador canadiense Marshall McLuhan-, sin duda alguna adquirió el carácter de una negativa constante en la enseñanza de las ciencias de la comunicación en tan "revolucionarios" días, tal como reconoce el destacado investigador español Miquel de Moragas (1997: 28):

"El interés preferente por los aspectos ideológicos de los discursos sociales impidió a muchos analistas comprender la validez de las principales intuiciones de McLuhan respecto de los cambios en los usos de los medios, o respecto de las distintas relaciones culturales que pueden establecerse entre los medios y sus receptores".

En la investigación de la comunicación que se realizó durante la década de 1970 en América Latina imperó el "teoricismo" -término propuesto por Daniel Prieto para designar el trabajo teórico improductivo que durante esos años realizaron no pocos académicos e investigadores de la comunicación-. Al respecto, el destacado investigador Enrique Sánchez Ruiz (1994: 35) señala:

"(...) se tomaron ciertos dogmas y ciertas verdades absolutas que impedían hacer la investigación concreta. A los investigadores latinoamericanos en los años sesenta y setenta se les olvidaban operar con rigor las teorías, las metodologías y las técnicas de investigación. Entonces elaboraban un discurso muy acabado, a veces con un respaldo factual, pero no dejaba de ser discurso".

Ya avanzada la década de 1970, las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información en México despertaron un gran interés entre académicos e investigadores de la comunicación. El primero de diciembre de 1976, en su toma de posesión como presidente constitucional de los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 1976-1982, José López Portillo expresó la necesidad de emprender la reglamentación el derecho a la información, el cual estaba considerado en los artículos sexto y séptimo de la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos. El entonces presidente de México declaró:

"En el caso de la información no basta con abrir la oportunidad legal y libre para que haya información y comunicación. En una economía mixta en la que los procesos mercantiles también se garantizan, menester es garantizar que quienes por la fortuna no tienen medios, tengan sí la seguridad de informar y ser informados" (Solís, 2001: II).

Durante los primeros años de su gobierno José López Portillo manifestó particular interés por impulsar la reglamentación del derecho a la información. El 30 de diciembre de 1977 fue presentada en el Congreso de la Unión una iniciativa de ley, la cual modificaba 17 artículos constitucionales, concediendo a los partidos políticos el acceso permanente a la radio y la televisión. Como las implicaciones de la referida iniciativa efectivamente afectaban no pocos de los privilegios metaconstitucionales que habían logrado acumular los concesionarios y propietarios de los medios de comunicación masiva, ese poderoso grupo de presión no titubeó un solo instante en conformar un frente común, dispuesto a oponerse por todos los medios posibles a la referida iniciativa.

De acuerdo con información que fue publicada en el semanario Proceso -refiere la investigadora Beatriz Solís-, los propietarios y concesionarios de medios masivos de comunicación emprendieron una costosa campaña propagandística orientada a descalificar la iniciativa de reglamentar el derecho a la información. En más de 481 artículos que fueron publicados en 17 periódicos y 8 revistas, la iniciativa fue calificada con los siguientes adjetivos: "intento fascista", "totalitaria", "comunista" y "mordaza"5.

Es indispensable reconocer que durante la administración del presidente Luis Echeverría Álvarez (1970-1976) fue ejercida una caótica presión sobre los concesionarios de la televisión, quienes optaron por dejar a un lado el incipiente sistema de competencia que habían establecido apenas unos años antes las dos grandes cadenas de televisión del país: Telesistema Mexicano (canales 2, 4 y 5) y Televisión Independiente de México (canal 8), procediendo a conformar una sola televisora: Televisión Vía Satélite (Televisa). El presidente Luis Echeverría tenía el propósito de asumir el control absoluto sobre la industria de la televisión en México, de acuerdo con información que años después fue publicada en el semanario Proceso.

Al presidente Luis Echeverría además se acusa de haber perpetrado deleznables maniobras para despojar al coronel García Valseca de su importante cadena periodística -la cual inexplicablemente quedó en manos del empresario mueblero Mario Vázquez Raña-, y de haber desplazado de la dirección del periódico Excélsior -entonces el más importante del país- al destacado periodista Julio Scherer García para imponer a un incondicional suyo: Regino Díaz Redondo, quien el año pasado fue expulsado de Excélsior por los propios cooperativistas, acusándole de malversación de fondos.

Tales antecedentes permiten explicar la firme oposición que presentaron los concesionarios de la radio y la televisión a la iniciativa de reglamentar el derecho a la información durante el gobierno del presidente José López Portillo.

Ante la efectiva presión que lograron ejercer los industriales de la radio y la televisión en México sobre la opinión pública, el gobierno de López Portillo finalmente decidió abortar la iniciativa de reglamentar el derecho a la información. De acuerdo con Sergio López Ayllón -citado por el destacado periodista Rafael Rodríguez Castañeda-, esa iniciativa no prosperó porque:

"A pesar de haberse incluido el derecho a la información en la Constitución, el balance hace que se considere que fue un periodo de indecisiones, acciones contradictorias y mucha tinta. El último año se inclinó la balanza hacia las posiciones y acciones más conservadoras. En realidad, creemos que la reglamentación del derecho no prosperó, pues además de afectar intereses poderosos de los propietarios de los medios de comunicación, iba a poner en orden muchas en el ámbito del Estado. Como hemos dicho, en muchos casos, el derecho se iba a ejercer contra el Estado limitando la acción y ámbito de influencia de muchos funcionarios que a la fecha actúan a su eterno arbitrio" (Rodríguez Castañeda, 1992: 253).

Desde aquellos días, en repetidas ocasiones los concesionarios de la radio y la televisión han opuesto una decidida resistencia a toda iniciativa que pudiera reabrir el tema de la reglamentación al derecho a la información, el cual se proyecta hasta nuestros días como una asignatura pendiente para el actual gobierno.

Al margen de lo establecido en la ley, e independientemente de insuficiencias y lagunas jurídicas, durante los gobiernos de la "presidencia imperial" (1929-2000) los concesionarios de la radio y la televisión mexicana han conseguido renovar concesiones, incrementar el número de sus frecuencias, lograr que algunas de sus deudas fuesen condonadas, e inclusive suspender o impedir la aplicación de determinadas leyes. Los amplios privilegios metaconstitucionales que alcanzaron los concesionarios de la radio y televisión en México en tiempos del PRI no han sido modificados por el gobierno del presidente Vicente Fox6.

Las relaciones entre el gobierno y los periodistas históricamente han resultado particularmente conflictivas en México. Para explicar cuan intrincadas son acudimos a la autorizada opinión del periodista Rafael Rodríguez Castañeda (1992: 13), actual director del semanario Proceso, quien afirma:

"En los últimos cinco decenios prensa y gobierno en México han vivido enredados en una trama de relaciones equívocas. Resulta poco menos que imposible precisar dónde se originan los vicios que desde los años cuarenta entorpecen, enrarecen y distorsionan la información periodística en el país: ¿en la mano que pide, en la mano que soborna, en la mano que recibe, en la mano que golpea? En la insana relación prensa-gobierno se mezclan los intereses económicos, políticos y aún facciosos -locales, regionales o nacionales-, que utilizan a los medios impresos como instrumentos de influencia o presión. Y también, por supuesto, los intereses muy particulares de periodistas, políticos y funcionarios. De sexenio a sexenio, de Presidente a Presidente, la situación prevalece: un gobierno que ejerce el autoritarismo prácticamente sin limitaciones; una prensa en su mayoría domesticada; y un público que desconfía por igual de la prensa y del gobierno. Desde el funcionario de más bajo nivel hasta el Presidente de la República, las instancias gubernamentales han asumido la tarea de cortejar, corromper y aun reprimir en la búsqueda de una prensa sumisa e incondicional. En contraparte, muchos periódicos y periodistas--desde los reporteros de nota roja hasta directores y gerentes- han hecho suyo el hábito de cortejar y dejarse cortejar, adular, corromperse, chantajear, someterse, ponerse al servicio del gobierno en su conjunto o del funcionario en lo personal, con las excepciones de quienes están dispuestos a enfrentar los riesgos de romper las reglas del juego".

Julio Scherer García, director fundador del semanario Proceso, y sin duda alguna uno de los periodistas más importantes en México, en el libro Los presidentes acudió al reportero Elías Chávez quien emprendió una escueta revisión histórica sobre la forma cómo empezó a extenderse la distribución del embute a los periodistas durante el gobierno del presidente Gustavo Díaz Ordaz (1964-1970). El reparto del "chayote" se ha convertido en una auténtica gangrena para el desarrollo del periodismo independiente en México:

"El chayote florece a su máximo esplendor desde que Gustavo Díaz Ordaz institucionalizó su irrigación. Mientras el entonces presidente de la República pronunciaba un día de 1966 el discurso inaugural de un sistema de riego en el estado de Tlaxcala, entre los reporteros corría la voz: "¿Ves aquel chayote? Están echándole agua. Ve allá." Allá, semioculto por la trepadora herbácea, un funcionario de la Presidencia entregaba el chayote, nombre con el que entonces se conoce el embute en las oficinas de prensa. Tan popular se volvió que su entrega dejó de ser oculta (...) Para recibir un chayote -en ocasiones fundamental para su sobrevivencia-, los reporteros, muchos con un sueldo menor al mínimo, aparecen como los más corruptos del periodismo nacional, mientras sus patrones, potentados cuya riqueza y negocios tienen origen en la manipulación de la información, son conocidos como personas honorables. El chayote creció y se institucionalizó, aunque su florecimiento máximo se da en cada campaña del PRI a la Presidencia de la República (...) Tan natural era dar o recibir chayotes que de la inconciencia se pasó al cinismo: un reportero (¿de El Nacional?), en su crónica acerca de una "reunión Popular para la Planeación titulada "Agua y Desarrollo", organizada por el IEPES en Sonora, escribió -y así se publicó: "... los periodistas que cubren la campaña electoral presentaron una ponencia para que se aumente el riego del chayote" (Scherer García, 1986: 162-164).

Al respecto el destacado periodista Raymundo Riva Palacio (1990: 24) añade:

"La impunidad con que se mantienen los viejos esquemas de corrupción en la prensa capitalina, son inconcebibles para la sociedad moderna (...) No pueden existir ya más jefes de prensa que corrompan a los periodistas, que no son lo más corrupto del sistema pero sí a quien se fustiga por ello. Las prebendas, las gratificaciones, o los embutes como coloquialmente se conoce al dinero allegado irregularmente, son utilizados por un buen número de empresarios periodísticos como complemento a los salarios que pagan, lo cual es una desviación ética y profesional. No son pocos los dueños de periódicos que, cínicamente, llegan a decir que pagan bajos salarios porque las fuentes de información, complementan la paga. De esa manera, los periódicos reciben un subsidio adicional muy peculiar, que abate los costos de las nóminas y, así incrementan las ganancias".

Dada la lógica trascendencia de la iniciativa de reglamentar en México el derecho a la información, destacados académicos e investigadores de la comunicación participaron en las mesas de análisis y de discusión sobre la referida iniciativa, unos afirmando la necesidad de emprender profundas reformas y otros pronunciándose en favor de no introducir ningún tipo de modificaciones por considerar que cualquier cambio en el marco legal existente atentaría contra la libertad de expresión.

De acuerdo con el investigador Raúl Fuentes Navarro (1991: 95), la iniciativa de reglamentar el derecho a la información y la realización de la XXX Conferencia Anual de la International Communication Association (ICA) -en mayo de 1980, en Acapulco-, agudizaron las sensibles diferencias que ya exhibían muchos académicos e investigadores de la comunicación:

"La polémica metodológica, con fuertes implicaciones políticas, establecida entre los investigadores mexicanos en los setenta, desvió y deformó el trabajo de investigación, se convirtió en un torneo de descalificaciones y adjetivos e implantó por un tiempo el maniqueísmo más feroz en el estudio de la comunicación. Los primeros años de la AMIC pusieron en evidencia esta sobre-ideologización que apenas empezaba a superarse. Dos eventos especialmente: la realización en Acapulco de la XXX Conferencia Anual de la International Communication Association (ICA) en mayo de 1980 con el copatrocinio del gobierno mexicano, y las audiencias públicas sobre la reglamentación del derecho a la información alrededor de las mismas fechas, fermentaron la expresión y el ahondamiento de las diferencias entre los investigadores"

En 1979 fue fundada la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC). A diferencia de CONEICC, organismo en el cual participan representantes institucionales de las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, comunicación o carreras afines, además de programas de posgrado en comunicación, y en la cual también participan algunos destacados investigadores como miembros a "título personal", AMIC fue concebida como una asociación en la cual específicamente intervendrían académicos e investigadores de la comunicación, independientemente de las instituciones educativas. La destacada investigadora de la comunicación Fátima Fernández, primer presidente de AMIC, refiere el contexto histórico y las condiciones generales en las cuales surgió ese organismo:

"Hoy en día podríamos decir que existen dos grandes grupos o corrientes. Por un lado, los depositarios de la herencia funcionalista, que es un grupo muy grande. Dentro de esta corriente hay una muy larga lista de investigadores, o mejor dicho, gente que estudió Comunicación, que no tuvo formación sociológica que necesita un investigador y que han hecho, o más bien han tratado de medir efectos de determinados programas de televisión en distintos grupos humanos con una serie de variables que explican, cuando no describen, aspectos parciales del fenómeno. Por otro lado, hay ese grupo que habiendo conocido la escuela funcionalista la dejó de lado por tener, posiblemente, una formación en materialismo histórico; ellos van creando una escuela que no tiene aún consistencia teórica. Este grupo, llamado por algunos corriente crítica, busca desarrollar una teoría que explique el fenómeno de la comunicación de una forma global, a diferencia del funcionalismo y el estructuralismo; sin llegar a ser todavía una teoría marxista de los medios, intenta seriamente serlo. Quedán también algunos residuos del Mattelartismo y de marcoteoricismo flotando por ahí. (...) En la AMIC no queremos ser sectarios ni partidarios de una sola corriente. Consideramos que la discusión es de todos. Cada quien está decidido por un grupo en particular y cada quien tiene una serie de cosas que decir; queremos que la asociación sea un foro de convergencias, nunca de divergencias. Lo esencial es podernos sentar a discutir; esperamos que esto se mantenga, aunque finalmente será la coyuntura la que hará que se expliciten las diferencias que vienen de mucho más para atrás" (Fuentes, 1991: 95-96).

En el marco de las audiencias públicas que durante el gobierno de José López Portillo se realizaron sobre la reglamentación del derecho a la información, el 3 de julio de 1980 un grupo de investigadores de la AMIC entregó al Congreso de la Unión sus recomendaciones en la materia, a través de un documento de 420 páginas. El radicalismo asumido en el referido debate político, y el sensible descuido de aspectos académicos fundamentales -reconoce el investigador Raúl Fuentes Navarro- orillaron a que algunos miembros fundadores de la AMIC decidieran separarse de esa asociación.

Además de las diferencias y divisiones suscitadas entre académicos e investigadores de la comunicación, particularmente entre aquellos que expresaron los puntos de vista más radicales, ya sea a favor o en contra de la iniciativa de reglamentar el derecho a la información, como lógica secuela de los acontecimientos, los concesionarios de la radio y la televisión afirmaron la desconfianza que ya habían venido manifestando hacia la mayoría de los académicos e investigadores de la comunicación en México, y particularmente hacia aquellos que en el marco de las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información habían expresado las denuncias y objeciones más enérgicas a los concesionarios de la televisión.

Sin embargo, de forma por demás injusta, la desconfianza de los concesionarios de la radio y televisión, así como de los propietarios de muchos medios impresos, se extendió hacia los egresados de aquellas universidades en las cuales impartían cátedra los académicos e investigadores que asumieron las críticas más radicales. Las miradas excluyentes de unos y otros inhibieron toda posibilidad de diálogo, profundizándose el distanciamiento de los medios y de la academia. Los egresados de la licenciatura en ciencias de la Comunicación sin duda alguna fueron los más perjudicados. Les fue mucho más difícil el poder incursionar a los medios de comunicación7.

Mientras tanto, en 1981 fue fundada la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS). Su actual presidente, Luis Núñez Gornés, estudió la licenciatura en comunicación en la Universidad Anáhuac, y actualmente se desempeña como responsable de extensión universitaria en la Universidad Iberoamericana, Unidad Santa Fe.

El 8 de mayo de 1981, Luis Marcelino Farías -entonces el grisáceo presidente de la Cámara de Diputados- dio por concluidas las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información de la siguiente manera:

"El cuerpo legislativo de la Cámara de Diputados no ha encontrado la fórmula para reglamentar el derecho a la información. Por así decirlo, no le encontramos la cuadratura al círculo".

Con tan memorable frase, el gobierno de López Portillo renunció a la enorme responsabilidad histórica de proceder a reglamentar el derecho a la información. Por esas fechas todavía un amplio número de académicos e investigadores de las ciencias sociales, principalmente aquellos que simpatizaban con algunas de las tesis más arraigadas en la izquierda histórica, todavía confiaban en la posibilidad de que el Estado mexicano algún día decidiera enfrentarse a la "nefasta oligarquía burguesa".

En el último informe de gobierno, el presidente José López Portillo anunció su propósito de "nacionalizar la banca". Con el paso de los años sin duda alguna sorprende la forma cómo los concesionarios de la radio y televisión consiguieron doblegar al presidente José López Portillo, quien al amparo de un recurso populista pretendió pasar a la historia como el presidente que "nacionalizó la banca", enfrentándose a los poderos banqueros. Ese hecho definitivamente fracturó la confianza que la iniciativa privada había depositado en el sistema político mexicano. La nacionalización de la banca marcó el principio del fin de aquello que Octavio Paz -siempre indispensable- designó como "el ogro filantrópico".

1.3 La derrota profesional "The day after"

La década de 1980 ha sido considerada por algunos especialistas como la "década perdida de la América Latina". El crecimiento económico que a lo largo de esos años registraron los países de la región prácticamente fue nulo, y en el mejor de los casos incipiente. La década de 1980 en México fue sumamente difícil para los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación, periodismo o carreras afines. Inclusive a finales de la década de 1980 Televisa seriamente contempló la posibilidad de abrir su propia universidad. La señal fue muy clara. El principal consorcio televisivo del país rechazó a los egresados de la licenciatura en comunicación o carreras afines por considerarles sobreideologizados. En la mayoría de los medios de comunicación en México, los licenciados en ciencias de la comunicación sistemáticamente fueron despreciados por los empleadores.

Tras las desalentadoras conclusiones de las discusiones y debates en torno a la iniciativa de reglamentar el derecho a la información, paulatinamente los investigadores de la comunicación en México repararon en la necesidad de introducir nuevos cuestionamientos con el propósito de reorientar el horizonte reflexivo de las ciencias de la comunicación. Las ciencias de la comunicación habían adquirido el rango de una "profesión en peligro". De acuerdo con José Carlos Lozano (1995:15), destacado investigador del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey:

"En la década de los ochenta y a principios de los noventa, las teorías de la comunicación en México y América Latina han experimentado una renovación saludable y necesaria. Importantes investigadores de la comunicación han criticado la sobreideologización de los enfoques teóricos, la escasa producción técnica de los autores en los diferentes métodos cuantitativos y cualitativos de investigación, y el divorcio inadecuado entre los estudiosos de la comunicación y los profesionales de la misma".

A comienzos de la década de 1990, algunos académicos e investigadores de la comunicación, como Guillermo Orozco Gómez (1992: 116), oportunamente advirtieron que el panorama que presentaban los estudios de comunicación en México definitivamente resultaba crítico:

"La deficiencia congénita de los estudios sobre comunicación se traduce actualmente en el hecho de que los académicos de la comunicación, estamos a punto de ser completamente irrelevantes para la sociedad en general y en particular para la formación de nuevos comunicadores. Los mercados laborales están fuera de nuestro control; no logramos que los empleadores acepten nuestros productos; los comunicadores recién egresados no tienen una identidad o en todo caso tienen una identidad 6difusa ante sí mismos como profesionistas de la comunicación. Hemos improvisado a los docentes a que la expansión galopante, desarticulada y caprichosa de facultades de comunicación en suelo latinoamericano. Hemos dirigido la investigación a problemáticas o de moda o derivadas de intereses personalistas, desvinculando la producción de conocimiento de la formación de nuevos profesionistas. Y seguimos aferrados a sostenes disciplinarios que cada vez nos oscurecen más la salida".

En el marco de la XXX Asamblea General del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), evento que se llevó a cabo durante los días 10 y 11 de octubre, en Guadalajara, la Unidad de Opinión Pública de la Revista Mexicana de Comunicación -la más importante publicación impresa en México especializada en temas de comunicación- aplicó una encuesta a un grupo representativo de académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación, quienes precisamente habían asistido a la referida asamblea del CONEICC. Los resultados de la pregunta relativa a la calidad de los planes de estudios fueron los siguientes:

Fuente: Bertha Hernández y Juan Antonio Barrera: "Investigación y docencia en comunicación: aquí tampoco las cosas son fáciles". En Revista Mexicana de Comunicación. Número 14. Noviembre-diciembre de 1990, página 24.

El 79% de los académicos e investigadores que fueron encuestados por la Unidad de Opinión Pública de la Revista Mexicana de Comunicación expresó que los programas de estudio de las carreras de comunicación proporcionaban una cuestionable preparación.

De acuerdo con el investigador Daniel Prieto Castillo -citado por el investigador Marcelino Bisbal- en 1993 el número estimado de estudiantes de la licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina ya ascendía a 150 mil. Con respecto a la indiscriminada apertura de escuelas en las cuales empezó a impartirse la licenciatura en ciencias de la comunicación, Daniel Prieto afirma:

"(...) no puedo menos que aterrarme ante la fundación vertiginosa de escuelas y facultades de comunicación (...) Esta proliferación de escuelas me parece una improvisación violentísima que causa daño. Pienso que hay mucha gente que aprovechando el boom, el interés de los estudiantes. Se calcula que hay 150 mil estudiantes de comunicación en América Latina, y tal parece que no es mal negocio. No dudo que haya gente honesta, no quiero crucificar a nadie, pero de repente en un año nacen tres, cuatro, cinco escuelas de comunicación y uno no sabe cómo nacen. Se crean con cuatro improvisados que juntan unos cuantos planes de estudio, sacan una materia de aquí y otra de allá y se instalan en un local al que hay que entrar de perfil y hablar con la boca torcida porque si hablas de frente no cabes". (Bisbal, 2001:16)

En México, y en realidad en la mayor parte de América Latina, la licenciatura en ciencias de la comunicación y los programas de posgrado que se desprenden de ésta enfrentan una delicada crisis, la cual pocos académicos e investigadores de la comunicación en la región se atreven a reconocer en su profundidad y en sus verdaderos alcances. Hasta la fecha, afirma el destacado investigador Enrique Sánchez Ruiz, no disponemos de un marco disciplinario que permita afirmar la existencia de las ciencias de la comunicación, a pesar de la proliferación de una multiplicidad de teorías. En la mayoría de las escuelas de comunicación en México, en realidad lo que se enseña son técnicas de intervención comunicacional:

"(...) es casi un lugar común, por lo menos en México, que lo que se enseña en las escuelas de comunicación suele no tener mucha relación directa con lo que se investiga en el campo (ni viceversa). Se habla, pues, de una desarticulación múltiple que incluye, además de la enseñanza y la investigación, los campos profesionales -de hecho, también diversos- de los comunicadores. De todo lo anterior se derivan una primera serie de retos fundamentales para quienes poblamos este campo sociocultural de la comunicación. Uno es reconocer, y asumir como reto, que no tenemos ni hemos tenido un campo disciplinar propio, sino un dominio de estudio, más o menos común, alrededor del cual se ha conformado nuestro campo sociocultural. Y dos, que tal dominio ha sido, es y probablemente tendrá que seguir siendo, una encrucijada Inter. Y transdisciplinaria, dentro de las ciencias sociales y humanidades" (Sánchez Ruiz, 1997: 6).

Al margen de las adversidades que enfrentaban los egresados de las licenciaturas en ciencias de la comunicación o carreras afines para poder incorporarse al mercado profesional, durante la década de 1990 de nueva cuenta se registró un significativo incremento en el número de escuelas y universidades en México que empezaron a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación o carreras afines, en condiciones similares a las ya descritas por el destacado investigador Daniel Prieto.

Al respecto, Claudia Benassini Félix, reconocida investigadora de la Universidad Iberoamericana, estimaba que en México, en el año 2001, por lo menos 190 escuelas y universidades ya impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación o algunas carreras afines. Como algunas instituciones no se limitan a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación y simultáneamente ofrecen algunas carreras afines, como periodismo, publicidad, fotografía o relaciones públicas -entre otras-, el total de escuelas y universidades en las cuales se imparte la licenciatura en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de posgrado, ascendía a poco más de 250. Entonces el total de estudiantes de la licenciatura en ciencias de la comunicación se estimaba en 50,000, y de acuerdo con las estadísticas relativas a la demanda nacional de educación profesional, esta carrera ocupaba el octavo lugar. Claudia Benassini (2001: 46) concluye:

"Los datos hasta aquí resumidos cobran relevancia nuevamente a la luz de los planes de estudio. La mayoría de las escuelas de comunicación y afines continúa privilegiando los campos tradicionales para el ejercicio de la profesión, a pesar de que la mayoría están saturados. En consecuencia los egresados han visto disminuidas sus oportunidades de empleo o bien, los espacios considerados como nuevos en su momento -y muchas veces los tradicionales- se ocupan de manera creciente por egresados de Licenciaturas a veces afines y a veces incompatibles a primer vista, a la vez que comienzan a aparecer egresados de Licenciaturas de más reciente expansión -como Relaciones Internacionales- que también compiten con los comunicadores en diversos campos profesionales. En este sentido, al menos en una gran parte del país los empleadores continúan con la tendencia a ubicar a los comunicólogos trabajando en los medios -en el mejor de los casos en la publicidad- y no lo identifican trabajando en una empresa, sea cual sea su carácter. Aunado a este panorama, es creciente el número de empleadores que, conociendo las características y la formación del comunicador, reconocen que no está dotado de los conocimientos, competencias y habilidades requeridas para formar parte de su empresa, por lo que prefieren contratar a egresados de otras Licenciaturas".

En los años recientes, destacados académicos e investigadores de la comunicación en México han empezado a realizar las funciones de consultores en aspectos estratégicos de comunicación para algunos organismos o dependencias gubernamentales, y también han empezado a desempeñarse como asesores de destacados funcionarios públicos.

Beatriz Solís se desempeña como asesora de Javier Corral, senador por el estado de Chihuahua y quien además funge como presidente de la Comisión de Comunicaciones y Transportes del Senado de la República. Durante los tres últimos años de gobierno del presidente Ernesto Zedillo (1997-2000), Javier Corral se desempeñó como diputado federal. Beatriz Solís participó intensamente en las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información en el gobierno de José López Portillo (1976-1982) e insistentemente ha pugnando por cambiar los modelos de desarrollo de la radio y la televisión en México, además de incorporar la figura del ombusman de la comunicación en el gobierno. El doctor Javier Esteinou Madrid -destacado investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco- y sin duda alguna el más prolífico investigador de la comunicación en México, actualmente se desempeña como asesor en el Canal Legislativo del Congreso de la Unión. La doctora Fátima Fernández -investigadora de la UNAM- actualmente asesora a José Luis Durán Reveles, subsecretario de Gobernación. El doctor Carlos Fernández Collado, ex rector de la Universidad de Celaya, durante la presente administración se ha desempeñado como responsable de la Dirección de Radio, Televisión y Cinematografía de la Secretaría de Gobernación; secretario particular de la señora Marta Sahagún -esposa del presidente Vicente Fox-; y durante los primeros días del año en curso, el destacado especialista en comunicación organizacional -quien como pocos académicos e investigadores de la comunicación en Iberoamérica conocen la obra de Marshall McLuhan- ingresó a la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República.

La incursión de tan destacados académicos e investigadores de la comunicación, en áreas estratégicas de comunicación social del actual gobierno, sin duda alguna admite ser considerada como positiva. De su adecuado desempeño profesional en el sector público en buena medida dependerá la credibilidad y utilidad práctica que se conceda a los licenciados en ciencias de la comunicación en los próximos años. Los retos que ellos habrán de enfrentar de ninguna manera resultarán sencillos. Durante el gobierno de José López Portillo, algunos de los referidos investigadores -particularmente Beatriz Solís, Fátima Fernández y Javier Esteinou- participaron activamente en las mesas de discusión sobre la reglamentación al derecho a la información, pronunciándose a favor de ésta. Hoy nuevamente se ventila la posibilidad de reglamentar el derecho a la información, y los concesionarios de la radio y televisión de ninguna manera pretenden perder los privilegios adquiridos en los tiempos de la "presidencia imperial".

2 El dulce encanto de las sirenas

"Cuando Zaratustra llegó a la primera ciudad que se alzaba al borde del bosque, encontró en la plaza a un gran gentío que se había reunido para presenciar la actuación de un volatinero. Y Zaratustra se dirigió a la gente diciendo: Yo os muestro al superhombre. El hombre es algo que hay que superar. ¿Qué habéis hecho para superarlo?

Federico Nietzsche. Así habló Zaratustra

2.1 Las Relaciones Públicas8

Las relaciones públicas, como reconocen sus principales teóricos, son una disciplina que todavía se encuentra en proceso de formación9 y aún se debate si admiten ser consideradas como una disciplina subordinada a las ciencias de la comunicación o si son susceptibles de interpretarse como una disciplina autónoma e independiente.

Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman -no sin cierta ironía- que las relaciones públicas en México admiten ser consideradas como una especie de disciplina "surrealista", pues primero es indispensable establecer qué no son para entonces proceder a definirlas. A tal confusión sin duda alguna contribuyen los "anuncios clasificados" que todos los días se publican en los principales periódicos nacionales, en los cuales se solicitan "bellas jóvenes para realizar actividades de relaciones públicas" -en el mejor de los casos, en realidad tales empleadores desean contratar los servicios de edecanes-. También es frecuente encontrar aquellos anuncios en los cuales se solicita "personal de ambos sexos" para realizar actividades de relaciones públicas, el cual finalmente será canalizado a áreas como ventas, promoción o telemarketing.

Por todo lo anterior, es posible afirmar que las relaciones públicas son una de las profesiones más difamadas en México. Sin embargo, en los años recientes, los profesionales de las relaciones públicas paulatinamente se han encargado de despejar los negativos estereotipos que prevalecían sobre su trabajo, entre los cuales es posible mencionar los siguientes:

• Las relaciones públicas cumplen una función "cosmética" y de ninguna manera admiten ser consideradas como prioritarias para el desarrollo de las organizaciones.
  
• Representan un gasto superfluo.
  
• Son un lujo que sólo las grandes empresas y corporaciones pueden darse.
  
• Se trata de un sofisticado instrumento de manipulación que permite presentar, con "gente bonita", una atractiva imagen de las empresas.
  
• Son una actividad frívola y superficial que bien puede postergarse para esperar a que efectivamente lleguen los tiempos de prosperidad para la empresa.
  
• Se trata de una actividad que sólo deben realizar las empresas, y no otras instituciones, como sindicatos, partidos políticos, organismos no gubernamentales e inclusive gobiernos. Se ve muy mal cuando lo hacen.
  
• Sin relaciones públicas una organización perfectamente puede trabajar con el mismo nivel de eficiencia.
  
• Las relaciones públicas son el departamento de quejas, pero con un nombre sofisticado.
  
• Es el área dedicada a consentir a los periodistas "influyentes" que solicitan información sobre la empresa.
  
• Es el área encargada de enviar flores y telegramas de felicitación, publicar esquelas y organizar los eventos especiales.

Los primeros antecedentes del ejercicio profesional de las relaciones públicas en México admiten ubicarse en el año de 1949, cuando Federico Sánchez Fogarty abrió la primera agencia de relaciones públicas -la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas-. Sánchez Fogarty fue un entusiasta promotor de las relaciones públicas en México. Su contribución sin duda alguna fue definitiva en la fundación de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, la cual después de fusionarse con otros organismos derivó en la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas (AMRP).

En 1978, mientras se realizaban las audiencias públicas sobre la reglamentación del derecho a la información, las cuales generaron gran interés en la mayoría de los académicos e investigadores de la comunicación, los profesionales de las relaciones públicas de más de 70 países celebraron en la Ciudad de México, por iniciativa de la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas, la Primera Asamblea Mundial de Relaciones Públicas. En ese evento los participantes suscribieron "el Acuerdo de México", en el cual fue definido el sentido que debe admitir el pertinente ejercicio profesional de las relaciones públicas:

"El ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece".

Las diferencias que surgieron entre los miembros de esa asociación, desafortunadamente paralizaron las actividades que venía realizando la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas, la cual hoy sólo existe en el papel. En 1992 fue fundada la Academia Mexicana de Relaciones Públicas. En 1995 ese organismo adoptó una nueva denominación: Academia Nacional de Relaciones Públicas y es una de las asociaciones que forman parte del Consejo Nacional de la Publicidad. También en ese mismo año fue fundada la Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP).

En 1984 el Directorio de Agencias y Anunciantes -publicación especializada que dos veces al año edita la empresa Medios Publicitarios Mexicanos-, únicamente consignaba la existencia de 10 agencias de relaciones públicas en México. A partir de 1980 las principales agencias de relaciones públicas de Estados Unidos empezaron a establecer sus respectivas filiales en México, anticipando la posible formalización de un tratado de libre comercio entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, el cual efectivamente se concretó y entró en vigor el primero de enero de 1994.

La primera agencia estadounidense de relaciones públicas que incursionó en el mercado mexicano fue Grupo CGI, filial de Grey Inc, la cual en 1980 se asoció con la agencia mexicana Alonso y Asociados, fundada en 1963 por Manuel Alonso Muñoz, uno de los pioneros en el ejercicio profesional de las relaciones públicas en México, y quien durante el gobierno del presidente Miguel de la Madrid Hurtado (1982-1988) se desempeñó como responsable de la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República. La segunda agencia extranjera que estableció una representación en México fue Burson Marsteller, filial de Young & Rubicam Inc. Burson Marsteller primero se asoció con la agencia local Olmo Delta y posteriormente la compró. La empresa Manning Selvage & Lee se asoció con Silvia Pendás, reconocida profesional de las relacional públicas, convirtiéndose en la tercera agencia extranjera de relaciones públicas que se estableció en México. Fleishman-Hillard optó por establecer una oficina propia. Edelman se asoció con la agencia Comunicaciones Interamericanas, propiedad de Robert Benjamín y Robert Prescott, y posteriormente compró esa agencia para establecer Edelman México. Ketchum PR y Hill & Knowlton sostuvieron una breve alianza con Bruno Newman. Porter-Novelli se asoció con la agencia local Martec. Golin/Harris formalizó una alianza estratégica con Zimat, una agencia local que principalmente se dedicaba a las comunicaciones.

De acuerdo con el reporte anual que elabora la revista Adcebra, en el año 2000 las agencias de relaciones públicas facturaron 474 millones de dólares. En el año 2001 ya operaban en México más de cincuenta agencias de relaciones públicas, las cuales facturaron 600 millones de dólares, a pesar de la aguda recesión que ese año enfrentó la economía mexicana.

La sostenida rentabilidad que en los años recientes ha alcanzado la industria de las relaciones públicas en México, sin duda alguna permite afirmar a las relaciones públicas como uno de los sectores más prósperos y dinámicos en el desarrollo de las profesiones asociadas a las ciencias de la comunicación en México.

Según el licenciado Carlos Bonilla, uno de los más destacados expertos en relaciones públicas en México, actualmente en 36 escuelas o universidades de América Latina se imparte la licenciatura en relaciones públicas o la correspondiente especialidad. Además las relaciones públicas se han convertido en la tercera área de especialidad más importante en las escuelas de comunicación, después de periodismo y publicidad. En Estados Unidos se han publicado más de 150 libros sobre el tema de las relaciones públicas, algunos de los cuales cuentan con varias ediciones. En América Latina sólo se han publicado unos 30 libros sobre el tema. En Brasil se han editado 14 libros de autores brasileños, y en Europa se estima un reducido número de títulos publicados sobre el tema.

Hoy el ejercicio profesional de las relaciones públicas comprende, entre otras actividades, el cuidado de la reputación corporativa, el desarrollo de la comunicación filantrópica, el manejo de comunicación en situaciones de crisis, el cambio cultural en la organización, la mercadotecnia social, el marketing político, la ingeniería en imagen, las relaciones públicas digitales, el desarrollo de programas de comunicación estratégica con públicos financieros, estrategias de información y servicio postventa, el cabildeo, el desarrollo de programas de relaciones públicas especializadas para determinados sectores o industrias, como la químico-farmacéutica, la industria de la informática, el manejo de conflictos sindicales, el desarrollo de fusiones, etc.

De acuerdo con un sondeo que realizamos con directivos de primer nivel de algunas de las principales agencias de relaciones públicas en México, cuando en esas agencias contratan personal, en primera instancia consideran a egresados de la licenciatura en relaciones públicas, y en segundo término a egresados de cualquier otra licenciatura -no necesariamente a egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación-, destacando egresados de las licenciaturas en relaciones internacionales, mercadotecnia, publicidad, comercio internacional, administración, etc. Además las agencias de relaciones públicas prefieren contratar a egresados de universidades privadas "de prestigio".

2.2 La Comunicación Organizacional10

La Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO) fue fundada en el año de 1973 como Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI). Durante las décadas de 1970 y 1980, en la AMCI participaron destacados comunicólogos interesados en la comunicación organizacional o en las relaciones públicas, entre los cuales es posible mencionar a Carlos Fernández Collado, Roberto Hernández Sampieri, Pilar Baptista, Carlos Bonilla y Abraham Nosnik -quien sin duda alguna admite ser considerado como el más prolífico investigador de la comunicación organizacional en México-. En esos días la prestigiada Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac ejercía una especie de supremacía sobre la AMCI.

Ya avanzada la década de 1980, y con motivo de una agitada elección en la cual se designaría a un nuevo presidente de ese organismo, las evidentes diferencias que prevalecían entre los comunicólogos interesados en el tema de la comunicación organizacional y aquellos interesados en las relaciones públicas se intensificaron, motivo por el cual los comunicólogos interesados en el estudio de las relaciones públicas optaron por abandonar AMCI para emprender, años después, la fundación de un organismo que efectivamente respondiera a sus intereses profesionales.

En 1996 los miembros de AMCI decidieron modificar el nombre de ese organismo y cambiaron la razón social, adoptando en lo sucesivo el nombre de AMCO (Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales). Destacados profesionales de la comunicación organizacional se han desempeñado como presidentes de AMCO, como Salvador Sánchez, Serafina Llano y Alejandro Berrocali.

En 1996 fue publicado el estudio "Similitudes, diferencias y perspectivas de la práctica de las relaciones públicas en Canadá, Estados Unidos y México", el cual fue realizado por ZIMAT / Cinco, bajo la dirección del Licenciado Bruno Newman. Un año después AMCO realizó un diagnóstico sobre el panorama laboral de los comunicadores organizacionales en México, para identificar las posibles áreas de oportunidad profesional. Los resultados del estudio fueron presentados durante el Encuentro Anual de AMCO, en noviembre de 1997.

En el año 2000 la AMCO emprendió un nuevo diagnóstico. El líder del proyecto fue el Licenciado Jesús González Almaguer, actual Presidente de AMCO, quien egresó de la Escuela Nacional de Estudios Profesionales de Acatlán (ENEP) y que actualmente labora en la Universidad Anáhuac.

Los objetivos del referido estudio fueron los siguientes:

• Definir el perfil demográfico de los comunicadores organizacionales.
  
• Identificar qué puestos ocupan los comunicadores organizacionales, el tipo de empresas en las cuales trabajan y las tareas que desempeñan en éstas.
  
• Detectar qué necesidades tienen los comunicadores organizacionales respecto a cualquier asociación de profesionales y en específico sus expectativas sobre AMCO.

Se aplicaron entrevistas telefónicas a la totalidad del público objetivo que estaba registrado en las bases de datos de AMCO. Ese público objetivo se dividió en tres grupos de interés: socios, exsocios y socios potenciales. El diagnóstico comprendió la Ciudad de México, y los estados de Baja California, Coahuila, Durango, Guanajuato, Jalisco, Morelos, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Tamaulipas, Veracruz.

La base de datos de la AMCO contenía información de 293 personas de los tres grupos de interés. Sin embargo, en el estudio sólo se manejó una muestra de 171 personas (66 socios, 35 ex-socios y 70 socios potenciales), es decir, del 58% del universo inicial.

El instrumento para obtener información fue diseñado a partir del estudio realizado en 1997. Se conservó el formato de entrevista y fueron eliminadas algunas preguntas. De esa forma el instrumento empleado comprendió 47 preguntas (28 abiertas y 19 cerradas). Las preguntas comprendieron los siguientes temas:

• Datos de la empresa
  
• Datos del informante
  
• Datos del puesto
  
• Relación con asociaciones profesionales
  
• Conocimiento y percepción de AMCO
  
• Expectativas sobre AMCO
  
• Internet en las organizaciones

La conformación de la muestra quedó de la siguiente manera:

Estos son los resultaron que arrojó la referida encuesta:

Datos de la empresa

La mayoría de los entrevistados desempeña sus labores en empresas de la iniciativa privada (92%).

La mayoría de las empresas en las cuales laboran los entrevistados se dedica a la prestación de servicios (45%). Sólo el 2% trabaja en el gobierno.

El 58% de los entrevistados trabaja en grandes empresas, las cuales dan empleo a más de 1,000 trabajadores.

Datos del informante

El género no representa una diferencia significativa en el ejercicio profesional de la comunicación organizacional.

Prácticamente la mitad de los profesionales de la comunicación organizacional que fueron encuestados (46%) son menores de 30 años.

El 60% de los encuestados realizó estudios de licenciatura y se tituló. Además el 32% realizó estudios de posgrado.

El 72% de los profesionales de la comunicación organizacional que realizaron estudios universitarios estudió la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación o carreras afines.

La mayoría de los profesionales de la comunicación organizacional que realizaron estudios universitarios procede de instituciones privadas. El 17% estudió en la Universidad Iberoamericana, la primera universidad que impartió la licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina (1960), y también la primera universidad en México que abrió un programa de posgrado en comunicación (1976).

Sin considerar el descriptor "otras", el porcentaje de entrevistados que realizó estudios profesionales en alguna universidad pública asciende al 16%.

El promedio de años de experiencia de los entrevistados en el ejercicio profesional de la comunicación organizacional es de 7.