Unhate: ¿Más allá de una campaña publicitaria?

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LA CAJA DE PANDORA
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DESDE UNA PERSPECTIVA DIFERENTE

UNHATE: ¿MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Durante la segunda semana de noviembre la firma italiana Benetton puso en circulación su campaña unhate. En el estilo característico de las causas manejadas en otras temporadas, los carteles nos muestran imágenes de personajes antagónicos besándose en la boca: el norteamericano Barack Obama y el venezolano Hugo Chávez; la primer ministra alemana Ángela Merkel y el presidente francés Nicolás Sarkozy; el papa Benedicto XVI y el Sheikh Ahmed Mohamed el-Tayeb, la más controvertida, que la firma se vio obligada a retirar ante las amenazas de demanda por parte del Vaticano.

Unhate no vio la luz al estilo tradicional de las campañas publicitarias. Lo hizo a través de los medios de comunicación, sobre todo informativos radiofónicos y televisivos, y a través de las redes sociales. En unas cuantas horas el hashtag#unhate se convirtió en uno de los tópicos principales de los usuarios de Twitter. Dicho de otra manera, al menos de este lado del mundo la campaña de Benetton no se lanzó a través de espectaculares, las revistas impresas y electrónicas o las tiendas ubicadas en nuestro país. Se lanzó con una combinación de sorpresa y escándalo que provocó reacciones diversas: desde el rechazo hasta la aprobaciónnihilista.

En este contexto, pocos recuerdan que se trata del estilo al que Benetton ha acostumbrado a consumidores y curiosos. Recordemos que hace casi dos décadas dio la vuelta al mundo la imagen de un enfermo de sida que vivía sus últimos momentos al lado de su familia. Colocado discretamente, en la orilla inferior derecha –la menos notoria de acuerdo con los teóricos de la imagen- aparecía en fondo verde y letras blancas el rectángulo característico de la marca. Igual que ahora, el escándalo no se hizo esperar, porquenuestra relación con la publicidad sigue siendo a través de imágenes convencionales y estereotipadas.

A lo largo de la década de 1990 y la primera de este siglo Luciano Benetton continuó con su estilo. A la imagen del enfermo de sida siguió una serie que recurría a preservativos de colores diversos colocados en posiciones diversas como una continuidad de lo ya iniciado. Pero esto fue sólo el principio. Más adelante, niños y jóvenes de diferentes razas aparecían abrazados y con rostros sonrientes en un llamado a la unidad y a la tolerancia. Los colores blanco y negro unidos por y además de un logotipo se orientaban en este mismo sentido y llamaban a la igualdad que décadas antes fue preconizada por el luchador social Martin Luther King y, más recientemente, por el ex presidente sudafricano Nelson Mandela.

Siguieron las imágenes de sentenciados a muerte. Rostros sin nombre que, nuevamente en el extremo inferior derecho, mostraban los colores de Benetton. Rostros sin expresión que mostraban la resignación ante lo inevitable. Y un nuevo llamado a la tolerancia y a repensar la pertinencia de la pena de muerte, misma que fue abolida en buena parte de los países del globo, aunque no hay elementos para afirmar que la campaña de Benetton haya influido en la decisión.

Hasta aquí algunos ejemplos de las causas emprendidas por Luciano Benetton a través de sus campañas. Le siguieron la exhibición de diversos escenarios del llamado “continente negro” para mostrar la situación se pobreza y hambruna. La exhibición de genitales masculinos y femeninos como llamado a la igualdad. Y ¿por qué no? La presentación de jóvenes sonrientes en distintos escenarios usando la ropa Benetton como un llamado a la compra. Los ejemplos hasta aquí presentados dan cuenta de una manera diferente de utilizar la publicidad ligada a una causa y a una marca que, desde hace más de dos décadas, ha registrado importantes ventas.

En este contexto, no podemos omitir que las campañas publicitarias de Benetton han sido objeto de estudio por parte de psicólogos, sociólogos y antropólogos que desde sus ópticas particulares han reflexionado sobre el uso de soportes y variantes novedosas para promover causas sociales relacionadas con una marca.Y no podemos perder de vista que en todos los casos Benetton ha logrado colocarse en el centro de las opiniones y con ello ha cumplido con su propósito fundamental: posicionar una marca que en este momento tiene características globales. Un propósito que no puede pasarse por alto en toda campaña publicitaria.

Unhate de Benetton estuvo en el centro de la controversia durante la primera quincena de noviembre. En este momento la efervescencia ha desaparecido, aunque no con ella los propósitos arriba enunciados. Sin embargo, una amenaza se cierne sobre la campaña: una agencia chilena de publicidad ha considerado demandar a los italianos por plagio. “Logramos lo imposible”, reza el logotipo que ilustra al venezolano Hugo Chávez y al ex presidente George W. Bush besándose en la boca para anunciar un producto edulcorante. Si la demanda procede, el plagio estaría a la vista. Y con ello el primer paso para el ocaso de un estilo de hacer publicidad que ha marcado un hito en el campo.

PANDORAMA: 1. Siguiendo con la convocatoria de la Cofetel para participar en la consulta pública sobre la licitación de dos canales de televisión abierta, tema de la columna pasada, las cosas no pintan bien. Los interesados tienen que registrarse para participar en el llenado del cuestionario, incluyendo entre sus datos el número telefónico y el correo electrónico. La promesa es que “en breve” se confirmarán los datos telefónicamente para enviar una contraseña por correo electrónico y así participar en la encuesta. Nada más que la llamada telefónica no llega y el tiempo se acaba. Lo digo por experiencia propia: seguí el procedimiento y sigo a la espera.2. Continúan las transmisiones de El encanto del Águila, serie histórica de diez capítulos producida por Televisa y transmitida por el Canal de las Estrellas y Unicable de Televisa Networks. La producción es impecable. Pretende recrear momentos de la historia de México que se inician con el ocaso del Porfiriato y terminan después de la guerra cristera. La duda es si se trata de una exaltación del Ejército y su papel en los momentos históricos seleccionados. Desde luego, al menos una cuadrilla de elementos participa como extra, como puede observarse cuando están en acción en la emboscada y asesinato de los hermanos Serdán, uno de los preámbulos del inicio de la Revolución Mexicana.

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Claudia Benassini
Profesora de las Universidades Lasalle y Simón Bolívar. Miembro del Consejo Directivo de Razón y Palabra.

(2011)

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