México despierta con Nescafé

México

en-sueÑo publicitario

MÉxico despierta con NescafÉ

Las imágenes de la realidad, son construidas a partir de la interacción, y la mediación simbólica del lenguaje. Esta premisa guía el siguiente análisis de la publicidad de Nescafé, que nos invita a “despertar”. La campaña publicitaria de Nescafé, invade casi todos los medios de comunicación; con un mensaje publicitario digno de ser investigado, debido al momento histórico que estamos viviendo (y no me refiero al Bicentenario). Un ejemplo de la relevancia del contexto en los productos comunicativos, es el artículo de En-sueño Publicitario, de diciembre del 2004, sobre la canción “Ojalá que te mueras”, que salió al mercado, cuando los tristes y desgarradores hechos de las Muertas de Juárez causaban desencanto, impotencia y desesperación.

Después de ver y escuchar el comercial una y otra vez; es posible analizar en secuencia de storyboard, las escenas presentadas, el mensaje dirigido al perceptor, en el contexto mismo del anuncio y de quienes lo vemos en la vida cotidiana, al menos en este periodo de tiempo, como la realidad.

Despertar a la Vida

http://www.youtube.com/watch?v=zO-srqLwwcU

Desde un análisis de discurso lingüístico, cognitivo y epistemológico, es posible dar cuenta de forma objetiva de las implicaciones de las unidades semánticas en sus diversas estructuras proposicionales, así como la intencionalidad y estereotipos que forman parte de la visión de mundo de los que somos parte del proceso de enunciación y no sólo del enunciado. Porque, el lenguaje ordena la realidad, le da existencia al asignar una etiqueta lingüística y gráfica, a un hecho, objeto, acción, persona y es, a partir de las representaciones simbólicas que construimos imágenes del mundo, establecemos aquello que es bueno, malo, el éxito o fracaso.

Para analizar el discurso, lo dividimos en ideas y no proposiciones, identificando con negrilla conceptos y en cursiva relaciones lógicas que conectan los conceptos conforme una función lógica que estructura la proposición. Participan en el comercial, tres actores: el equipo de producción, las personas que actúan en el mismo y los perceptores que ven y escuchan el comercial.

Texto/Análisis Despertar a la Vida

Despertar a la vida es (identificación) mucho más que (comparativo) abrir los ojos,

Escena: Es un artista que, como en un deja vu, induce a la vida cotidiana a que suceda lo que pinta, una pareja besándose en el Lago de Chapultepec de la Ciudad de México.
Mensaje/Perceptor: Es el pintor, quien se encarga de darnos la explicación de lo que es, despertar a la vida. Muchos de nosotros no tenemos esa habilidad de plasmar en pintura y lienzo, una parte de la realidad; así que su capacidad de pintar excluye a los que no pintamos y no podremos decir: qué es despertar a la vida.
Realidad: Al identificar lo que es la vida, supone el perceptor desconoce que es la vida, o bien, tiene una idea que sólo la reduce a una acción física de, abrir los ojos; descalifica al perceptor y le da una lección. Cuántos mexicanos, despiertan en escenarios de desencanto, por las experiencias cotidianas y hacen un esfuerzo por salir adelante, al menos por ese día, al menos por ese día comer una vez, tener un trabajo, no ser asaltado en el camión, no ser amenazado para cambiar el cultivo de su tierra para sembrar “droga”. Ellos seguramente, nos podrán decir qué es: Despertar a la vida.

Se trata de (identificación) ver al mundo con (adición) gran optimismo

Escena: Quien da el mensaje es un hombre a una mujer, que está utilizando el servicio de transporte de su taxi, en una situación problemática del tráfico; donde al enunciar la palabra “optimismo”, el tráfico se desatora, se oye el rechinar de las llantas de los coches que están delante de él y avanza muy rápido, y mostrando la escena a un taxista que esquiva – casi de película - la parte trasera de un coche que está en otro carril, una situación por demás pragmática, individualista y de sobrevivencia en “la selva del asfalto”, si todavía en este siglo puede utilizarse el término.
Mensaje/Perceptor: El optimismo es casi mágico. Infiere que el perceptor, carece del sentimiento de optimismo, como referente que guíe las acciones para tener un mejor escenario, donde el optimismo por si sólo no es suficiente, porque debe de ser “gran optimismo”. Infiere entonces que las personas no ven el mundo con optimismo; aunque, para ver al mundo, hay que abrir los ojos.
Realidad: El optimismo es resultado de un proceso diferente a la generación de una esperanza, que, en los escenarios más desgarradores como el campo de concentración de Auschwitz o un pequeño cuarto, de donde no se sabe si se saldrá con vida. Pocos mexicanos pueden pagar el servicio de taxi y cada vez más, vemos familias completas en bicicleta, ni siquiera en motocicleta. A pesar de la pobreza y miseria que viven más y más de nuestros connacionales, día con día, en los más sencillos escenarios, se observa y disfruta todavía, una sonrisa y cordial convivencia:

Mujeres del servicio de limpieza, en el Zócalo de la Ciudad de Puebla
Octubre, 2010. Foto tomada por Queta Rivera

para (propósito) descubrir el potencial que hay en (inclusión) todas las cosas,

Escena: Es una persona en un noticiario de TV, sin la presencia de otros seres humanos en el estudio, con dos cámaras de lado y lado, que le dan un marco como si fuera un oráculo, y con vestimenta blanca, quizás aludiendo a esa dimensión espiritual. Es la primera vez que aparece una taza de café roja, que es sello distintivo de la marca de Nescafé.
Mensaje/Perceptor: La locutora, da la instrucción de manera ambigua, y alejada del concepto de vida, que se viene enunciando, en un primer momento; o bien, puede suceder que, una persona sea optimista pero desconozca el propósito; el perceptor, desconoce que, el optimismo contribuye a reconocer el potencial de las cosas.
Realidad: Desafortunadamente, en el concepto “cosas”, puede insertarse cualquier ente; puede ser el potencial de la corrupción cuando descubro que logro mis propósitos en menor tiempo y esfuerzo, sin tener sanciones del sistema; o el potencial de amenazar a mis compañeritos de la escuela primaria, con el cuchillo que tenía mi papá en la mesa de la salita; o, de deshumanización, al negar a unos padres de familia, hacer realidad el castigo sobre aquellos responsables de la muerte de sus bebés, quemados en una guardería. El potencial de todas las cosas, incluye también la necrofilia.

La publicidad se muestra como el terreno de lo que debe ser, la que enseña el camino – siempre en el marco del consumo – para aspirar a la felicidad, para conseguir la realización como individuos; así, el mensaje publicitario suele ser claro: quien obedece, quien consume, tiene la llave de entrada en el reino del bienestar. (Baladrón, Martínez y Pacheco, 2007:87)

en (inclusión) la belleza,

Escena: Una joven adolescente que observa con admiración una flor de color rojo, alusión a la marca del café, en una sala de cine, donde cada persona parece cautivada por el séptimo arte.
Mensaje/Perceptor: Acaso no podría expresar, ese mismo sentir un hombre, la misma admiración por la belleza de una flor; o todavía puede “mal interpretarse”, desde una perspectiva ortodoxa; recodemos la portada de un disco de Vicente Fernández, vestido de charro y con una flor roja en la mano. El manejo de estereotipos es fundamental en el comercial, ya que son eje en varias de sus escenas.
Realidad: La belleza es una cualidad asignada desde una perspectiva humanizante, es la asignación por parte del “otro” y el acuerdo social; una persona puede descubrir la belleza del rostro de su hijo adolescente, cuando regresa de madrugada del antro, habiendo escuchado, unos minutos, antes por la radio, la noticia de la matanza de jóvenes en un antro o en casa de unos amigos, en esa misma ciudad.

en (inclusión) la magia,

Escena: Un malabarista, que ejecuta su acto de magia a unos pasos del Museo Nacional de Arte (MUNAL), dejándose ver, El Caballito, estatua ecuestre de Carlos IV, en el Centro Histórico de la Ciudad de México.
Mensaje/Perceptor: La magia es cotidiana, ¡por supuesto!, y esa capacidad de sorpresa provocada por una acción, realizada con destreza y sentimiento. Pero no hay quien esté con él, admirando su acto de magia.
Realidad: Las escenas que vemos en la calle, son niños, con manchas en el rostro, síntoma de desnutrición, y si continuamos caminando por esa misma calle, encontraremos a su familia, o una anciana haciendo malabarismo con una sola pelota de plástico o jóvenes adolescentes y no tan adolescentes, disfrazados de payasos; la pregunta es cuánto del dinero recolectado es para ellos, para comer ese día y cuánto dinero para quienes “les otorgan el permiso” de trabajar en esa zona.

en (inclusión) la naturaleza

Escena: Un puesto de frutas y verduras de la mejor calidad, o al menos, perfectamente presentados al grado que proyectan la luz.
Mensaje/Perceptor: Nuevamente es un hombre con calidez y sus brazos abiertos hacia las personas, empero, en la secuencia mostrada, no es escuchado por quienes pasan cerca de su puesto del mercado.
Realidad: Entonces, desde el comercial, la calidez, sencillez y honestidad no son suficientes para cautivar al “otro” y pedirle que se sume a las acciones. Sin embargo, sí tenemos ejemplos, cuando un vecino invita al otro, a organizar una convivencia además de acordar como hacer más segura su colonia; cuando una maestra, además de aplicar la disciplina en su clase, dialoga con sus estudiantes para potenciar el aprendizaje, y que con el pasar de los años, las enseñanzas permanecen por el ejemplo que les dio día con día.

y (adición) en (inclusión) las personas.

Escena: Una maestra en una gran aula, donde se observan estudiantes que apuntan, escuchan, están aburridos, con la mano en la quijada; y ella, como esperando respuesta de la audiencia.
Mensaje/Perceptor: Con la conjunción “y”, le suma a la lista enunciada, las personas, pero son las últimas de la lista de elementos en los que debemos encontrar el potencial de las cosas.
Realidad: La intencionalidad del discurso, es como si fuera el último elemento, de la lista, después de todo, las personas, sin la misma intensidad que en las secuencias anteriores. Y muestra, el estereotipo femenino de maestra, porque si fuera conferencista la comunicación y el escenario sería otro. ¿Qué elemento de la realidad podría usted, incluir en el análisis de esta escena?

Sabemos (inferencia) que, ese despertar puede (inferencia) suceder en cualquier lugar

Escena: Es un hombre adulto mayor quien lee el periódico en un café. Llama la atención que, en el periódico que lee, está una fotografía en primer plano, de lo que parece ser un desfile con gente con sombrero de campo, de piel morena y con actitud festiva Aparece una taza de café roja, que es sello distintivo de la marca de café, al lado del periódico que lee.
Mensaje/Perceptor: Quienes participan en el anuncio y quienes realizaron, la producción del mismo, tiene certezas, “lo saben” al igual que el medio de comunicación, y quizás “otros” no.
Realidad: Por qué no, la imagen con una mujer adulta mayor leyendo el periódico, y dejar el estereotipo del siglo pasado. Por qué, no desarrollar imágenes de la realidad que representa la fotografía en el periódico.

y (adición) en cualquier momento,

Escena: El personaje está sólo, no se dirige a persona alguna.
Mensaje/Perceptor: ¿Cuál es el mensaje que interpreta en esta escena?
Realidad: Que supone será captado por una cámara, porque no es una cámara testigo de los acontecimientos que hemos estado viviendo en las últimas décadas.

puede (inferencia) empezar (secuencia) contigo

Escena: Con esta frase, la mujer casi deja de tejer y se acerca a la TV, como si hubiera sido cautivada por la frase. Aparece una taza de café roja, que es sello distintivo de la marca de café.
Mensaje/Perceptor: Somos los elegidos, por los ejecutantes de un personaje, para escuchar un mensaje, y quién más que un actor de televisión, en una secuencia de telenovela, quien puede dar el ejemplo de las acciones a seguir.
Realidad: Nuevamente un estereotipo, del siglo pasado, aún el escenario de estar en una cocina agradable, tejiendo y tomando café, es alejado de la realidad; cuando nuestros ancianos son abandonados, explotados y asesinados porque son considerados un estorbo o una casa por ocupar. Por el otro lado, las comunidades de adultos mayores, en nuestro país, que se organizan para cuidarse, trabajar y hacer ejercicio, por ejemplo.

y (adición) contagiar a todo el país;

Escena: Tres jóvenes viendo la TV, hay botanas pero no bebidas.
Mensaje/Perceptor: La palabra contagiar, según la Real Academia Española, se relaciona con enfermedad; así que quizás, no sea la palabra más idónea, si se hace referencia al optimismo como una actitud positiva.
Realidad: Es la tercera ocasión en que, la TV aparece como oráculo que enuncia lo que ha de hacerse, curiosamente, la Internet no es un espacio que se muestre en la secuencia del comercial, aún cuando cada vez, tiene mayor presencia en los muy diversos sectores del país.

te imaginas a (inclusión) todo México…

Escena: Edificios de Tlatelolco, al amanecer en un zoom out, las ventanas con luces como representación de la actividad que las personas van desarrollando en su departamento.
Mensaje/Perceptor: Es de mañana, en el departamento, el café es parte del desayuno acompañado por un pancito.
Realidad: Tlatelolco, es un escenario de la Ciudad de México que, ha tenido varios despertares, a lo largo de los siglos, ya que donde se ubica el conjunto habitacional está la Plaza de las Tres Culturas, antiguamente fue la Villa de Tlatelolco, fue construida hacia 1530, además de ser lugar de recintos franciscanos, la matanza estudiantil de 1968 y de quienes sufrieron terribles consecuencias por el terremoto de 1985, siendo uno de los ejemplos de capacidad de organización y solidaridad para el país y el mundo. Pero este no es el concepto de esta secuencia en el comercial, al menos no en el contexto que fue construyéndose en el comercial a partir de las escenas que presenta, sino el amanecer de las personas en sus casas, tiempo en que tomar café es casi obligado.

Joven trabajando en publicidad, representando un personaje
de la película ”Avatar”. Insurgentes Sur, frente al Parque de la Bombilla,
Ciudad de México, Noviembre, 2010. Foto de Queta Rivera

todo México

Escena: Es un paseo rápido en las escenas que se fueron dando a lo largo del comercial.
Mensaje/Perceptor: …Quizás, ese es “todo México”.
Realidad: Son la mayoría de las escenas, diálogo para sí, o para uno, pero hablan y nadie escucha; ¿es acaso un “mensaje subliminal”?

El camino desde la recepción hasta la interpretación (visión, percepción, aprehensión) no es una vía directa y rápida, sino que muchas veces es éste camino en zigzag y del que nos lleva de la mano, pues no siempre la significación pongamos por caso de una obra…toma sentido para el espectador o el ciudadano enlazándola con las intenciones del autor. (Baladrón, Martínez y Pacheco, 2007:177)

Por supuesto, cada lector puede asignar significados a las escenas y sus componentes y tener como resultado diferentes interpretaciones. El objetivo de En-Sueño Publicitario es “poner en la mesa” una interpretación y provocar en el lector, la construcción de muchas otras.

Acabándose la taza de café

Como en otros anuncios publicitarios, la diversidad de roles y estereotipos mostrados al interior del comercial, quizás son un intento de decirnos, que esas personas somos nosotros, pero creo que, el “nosotros” es un concepto más complejo, diverso, intenso; siempre ha sido un reto construir un ejemplo de nosotros, los mexicanos, precisamente por su riqueza y trascendencia.

Relevancia de la música: De manera constante, la música acompaña al perceptor, haciendo de esos minutos, un tiempo más amplio y placentero; que muestra un México, casi de ensueño y con un anhelo.

Consultamos al músico y académico, Alfonso Álvarez; él es especialista en solfeo, armonía, conjuntos corales, violoncelo y guitarra en el Conservatorio de Música y Declamación del Estado de Puebla y quien actualmente, está dedicado a la música académica. Este es, el análisis musical, que nos comparte:

Comienzan clarinetes solos (quizá sintetizados) en un compás de 4/4 seguido de otro de 2/4, o bien un solo compás de 6/4 que resulta un tanto inusual comparado con otro compás de 6/4 que estuviera dividido en dos grupos de 3 tiempos, como en la mayor parte de la música bailable. Este patrón rítmico que se sostiene toda la pieza revela movimiento, algo no estable, como lo sería si se continuara el compás de 4/4, pero tampoco revela inestabilidad sino movimiento sostenido cada vez más consciente de sí mismo, inquieto, expectante.

Al tercer compás de 6/4 o dos veces el patrón (4+2)/4, se suma una percusión simple (pandero) y unas cuerdas u otro instrumento sintetizado que comienzan un nuevo tema sobre el patrón rítmico. Más tarde, este nuevo tema es doblado por un xilófono (campanitas) con un leve crescendo sonoro, revelando esta mayor consciencia del que se mueve o del movimiento. Simultáneamente, las personas hablan con entusiasmo sereno, concentrado, a pesar de que parecen haber recibido un insight. Luego la música tiene una gran crescendo con percusiones y comienza un tercer tema que recupera gradualmente el volumen anterior, tema que puede ser una variación del anterior, pero conservando siempre el patrón rítmico. Después de varios compases se regresa al primer tema con los instrumentos con los que se presentó la primera vez. Puede decirse que los temas son optimistas, cuestión que es reforzada por el ritmo sostenido. (Subrayados míos)

Después de leer la aportación de Alfonso, no cabe duda de la relevancia de la música en publicidad, y en caso concreto, de este comercial, donde la misma música resalta o enuncia los sentimientos expresados en acciones y emisiones lingüísticas. Los invitamos a nuevamente escuchar la música y sin ver el comercial, para reconocer los señalamientos musicales del análisis descrito.

Lo primero es la Mercadotecnia: Yo creo que no en mensajes subliminales, sino que estoy cierta, desde un criterio profesional y científico, que cada artefacto simbólico, creado por el ser humano en interacción social, está cargado de significados y éstos son parte de nuestra visión de mundo. Entonces:

Si es detenido el video en los 51 segundos, la imagen final del parabus ubicado en un parque, con árboles grandes y verdes, la calle limpia, con personas caminando, un globero y un niño, entre otros elementos; se ven enrojecidos, y de acuerdo al contexto actual, ensangrentados. Esa imagen, no es una metáfora de “todo México” sino una fotografía que capta la realidad de nosotros los mexicanos, el día a día que se vive en la esquina de mi casa; sangre y muerte desde el narcotráfico, equivocaciones por parte del ejército mexicano al asesinar inocentes hasta el ex-esposo que amarra a la cama a su ex-mujer y le prende fuego, y cuando llega ayuda, la mujer aún está viva y durante cuatro horas más (noticia escuchada en la radio en la ciudad de Puebla, hace como cuatro meses).
En el segundo 52 aparece la taza de café caliente roja, encima de la imagen donde está el parabus y las dos personas conversando sobre el despertar.

Por eso, lo primero es la mercadotecnia; después del recorrido de un discurso optimista, el video termina con la imagen de la taza y la marca Nescafé; el objetivo de mercadotecnia se impone a una invitación a transformar una cosa.

¿Invitarnos a Despertar a la Vida, significa que
estamos Dormidos y Muertos en vida?

El eje de este artículo, es argumentar que, las imágenes creadas al interior del comercial, sí cumplen con una de las características fundamentales de la publicidad, la manipulación del nivel aspiracional y presentación de imágenes que reflejan una realidad acorde al núcleo de la aspiración, como trayecto de la realidad al escenario idóneo.

Sin embargo, en tiempos como los que vivimos, creo más adecuado, “echar mano” de las imágenes de líderes y agrupaciones reales que, convierten un escenario desgarrador en una serie de acciones que hacen, de una alternativa lo más cercana a “lo ideal”, en una realidad. Porque, son las personas en la vida cotidiana, quienes hacen y hacemos que otra realidad sea posible, y no sólo imaginarla.

… esparcidos por esa gran metrópolis que es el país, hay hombres y mujeres que ejercen con honradez y a menudo con fervor una triple función crítica de 1) señalar las trampas, las medias verdades y los engaños del lenguaje, ya sea éste oficial, literario o corriente; 2) velar por el recuerdo del pasado, para que no se interrumpa el diálogo con la historia, la filosofía y el arte acumulados por las generaciones pretéritas, y 3) denunciar los mecanismos que reducen al hombre a un objeto. (Baladrón, Martínez y Pacheco, 2007:27)

Es necesario, reconocer que, sí existen mujeres y hombres luchando día con día, en el campo, en las comunidades indígenas, en las zonas universitarias, en los pequeños pueblos, en las grandes ciudades, en la costa, en las montañas; y quizás, difundir estas imágenes de mexican@s trabajando y luchando por un país más humano, sin que ello signifique, exponer sus rostros para luego ser localizados por las fuerzas armadas – instituidas o no – y después escuchar que han desaparecido o que accidentalmente han sido asesinados.

Uno de los rostros de México, con y a pesar
de los escenarios que vivimos…eso nos da un respiro
para seguir andando

Fuentes de información:

Baladrón, Antonio; Martínez, Esther y Pacheco, Marta (2007) Publicidad y ciudad. La comunicación publicitaria y lo urbano: perspectivas y aportaciones. Comunicación social ediciones y publicaciones.

Consumo de café. El Informador. México. 2010.
http://www.informador.com.mx/economia/2010/222571/6/mexico-confia-aumentar-demanda-mundial-de-cafe.htm

Hábitos de los consumidores de café Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, Asociación Civil (AMECAFE)
http://www.spcafe.org.mx/wb3/wb/spc/spc_habitos_de_consumo

Nescafé México
http://www.nescafe.com.mx/nescafe/default.asp#/home

Enriqueta Rivera
Doctora en Pedagogía por la Universidad Nacional Autónoma de México. Maestra en Publicidad por el CADEC. Profesor de tiempo completo en la Universidad Iberoamericana-Puebla, México

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