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LA CAJA DE PANDORA
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DESDE UNA PERSPECTIVA DIFERENTE
periódicos gratuitos: ¿alcanzan a su público meta?
Por Claudia Benassini F.
Fecha de publicación: 22 de octubre de 2012
Hace aproximadamente año y medio abordamos en este espacio el tema de los periódicos gratuitos. Para el análisis seleccionamos El Nuevo mexicano, Más por Más y Publimetro. En ese momento nos referíamos a su oferta en términos informativos y al papel de la publicidad para su sostenimiento. En este momento la oferta se ha incrementado, lo cual implica que hay anunciantes dispuestos a comprar espacios en estos medios que tienen un importante tiraje, y algunos han logrado posicionarse como medios informativos entre un sector de los lectores. Esto último es producto tanto del contenido como de la ubicación de los puntos de distribución, que contribuye a que el interesado sepa dónde localizarlos.
Estas afirmaciones provienen de una nueva mirada a estos espacios. Como ya señalamos, los periódicos gratuitos han incrementado su oferta, porque sus directivos los visualizan como genuinos espacios informativos en los que puede ofrecerse material de calidad. Y, aunque estrictamente no reemplazan a los periódicos tradicionales, lo cierto es que el contenido de algunos puede competir con estos medios, en términos de calidad tanto de la información como de la opinión. En este contexto cabe distinguir dos opciones de periódicos gratuitos. La primera, y seguramente la más cuantiosa, es la abundancia de publicidad, la trivialidad del espectáculo, los consejos en moda y belleza y los acertijos y crucigramas. La segunda, un proyecto informativo que asume sus limitaciones para la contratación de reporteros que cubran el acontecimiento recurriendo a otras estrategias: desde agencias informativas hasta colaboraciones especiales. Adicionalmente, este segundo tipo cuenta con una plantilla de analistas en todos los géneros y, en consecuencia, para diversos tipos de lectores.
¿Cuál es la mejor opción? La respuesta no proviene de una persona, sino de los lectores de las diferentes opciones que darán su visto bueno si buscan y encuentran la información adecuada a sus intereses. Desde luego, los periódicos gratuitos también tienen sus lectores de ocasión, es decir, quienes los buscan por su carácter gratuito sin importar el nombre y/o las características. Este argumento nos lleva a conectar con otro aparentemente sin relación. La distribución de estos medios se hace siguiendo criterios mercadológicos, que determinan cuáles son las áreas de la ciudad en las que pueden ubicarse para distribuir sus materiales. Este procedimiento no necesariamente implica que lleguen al lector con el perfil deseado. Consideremos además el tipo y las circunstancias en que se lleva a cabo la lectura de estos materiales, que suelen ser desechados una vez que han cumplido su cometido. Esta lógica contraviene los principios básicos de la comunicación, sobre todo los relacionados con la identificación de las características del mensaje comunicativo.
Es difícil aventurar una solución a esta situación. Lo cierto es que los periódicos gratuitos no necesariamente alcanzan a sus grupos meta, particularmente los que se proponen desarrollar un proyecto de calidad. Cierto que están disponibles en Internet, pero se localizarán siempre y cuando el lector sea asiduo a uno de estos periódicos y no encuentre otro recurso para acceder a él. Tomemos en cuenta además que el acceso a la red está limitado a las posibilidades del usuario, en grupos que no disponen del equipo y el servicio en su casa.
No obstante, hay un factor muy importante en los periódicos gratuitos. Se trata de un nuevo modelo de negocio que revierte la fórmula tradicional de buscar anunciantes para pagar los gastos del medio. Ahora la publicidad busca al periódico a condición de ofrecer un modelo acorde con las características del lector. Se trata entonces de no echar en saco roto esta característica y de aprovecharla al máximo para incrementar la oferta periodística. Una variable que, ya comentamos, no necesariamente se lleva con la calidad, aunque la decisión depende de anunciantes y directivos.
PANDORAMA: 1. Hace unos días el semanario Newsweek anunció su decisión de dejar de editar la publicación impresa y permanecer únicamente en línea. Una tendencia creciente que se presenta como un síntoma de la crisis económica por la que atraviesan los medios de comunicación. 2. Un ejemplo más: XEW, que pertenece al Grupo español Prisa en un 51% de las acciones, ha modificado gradual y radicalmente su programación, al punto de que ha prescindido lo más posible de las opciones informativas. Una fórmula que les funcionó en Argentina y que ahora lanzan para México. 3. Siguiendo con Grupo Prisa, el periódico El País ha anunciado un importante recorte en su planta de reporteros con el argumento de que la mayoría no tiene competencias digitales. Claro que se les podría capacitar, sobre todo si su trabajo es reconocido. Por eso suena más a un pretexto para encubrir que la crisis económica en España ha alcanzado a uno de los grupos mediáticos de habla hispana más poderosos.
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Claudia Benassini
Profesora de las Universidades Lasalle y Simón Bolívar. Miembro del Consejo Directivo de Razón y Palabra.
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