Diferencias notables en evaluación

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DIFERENCIAS NOTABLES EN EVALUACIÓN

El reciente estudio de Interbrand relativo al valor estimado de las 100 marcas más valiosas del mundo, Thebest global brands 2011, sencillamente me decepcionó. Determinadas estimaciones, pero principalmente, algunas de las omisiones, permiten fundamentar algunas dudas.

La metodología empleada por Interbrand para establecer el valor de las marcas, particularmente centra su atención en tres grandes variables: comportamiento financiero, rol de la marca y fortaleza de la marca. Resultaría por ende deseable poder conocer las evaluaciones de cada una de las 100 marcas más valiosas del mundo, a partir de las calificaciones parciales que admitirían, con base en cada una de las citadas variables.

De acuerdo con lo asentado en el referido reporte, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Coca Cola –que este año festejó su 125 aniversario-. Interbrand estimó el valor de esa marca en 71,861 (MD) cifra que representa 2% de incremento con respecto del valor estimado por Interbrand en el reporte correspondiente a 2010.
En cambio, en el estudio realizado por la firma MillwardBrown –Brandz Top 100 Mostvaluablebrands-, Coca Cola fue ubicada en la sexta posición entre las marcas más valiosas del mundo, y su valor fue estimado en 73,752 (MD), cifra incluso superior a la estimada por Interbrand, en la cual es considerada la marca más valiosa del mundo.
Según el reporte realizado por MillwardBrown, en 2011 la marca más valiosa del mundo es Apple, cuyo valor fue estimado en 153,285 (MD). En cambio Apple fue ubicada en la octava posición entre las 100 marcas más valiosas del mundo en el estudio realizado por Interbrand.
De acuerdo con lo asentado en ese reporte, el valor de la marca Apple fue estimado en 33,492 (MD). En cambio el valor de la marca Microsoft (59,087 MD) es superior al de Apple y al estimado con Google (55,317 MD). Si efectivamente la marca Microsoft sigue siendo más valiosa que Apple y Google, Steve Ballmer definitivamente no tiene nada de qué preocuparse. Yo sencillamente opino lo contrario.

En los reportes de la firma MillwardBrown correspondientes a los años de 2007, 2008, 2009 y 2010, Google fue considerada la marca más valiosa del mundo. Durante esos años, y hasta el reciente reporte, en 2011, Interbrand siempre consideró el valor de la marca Microsoft superior al de Google, y también, por supuesto, al de Apple.

La marca Facebook, cuyo valor fue estimado en el reciente reporte de MillwardBrown en 19,102 MD, siendo ubicada en la posición 35, ni siquiera fue considerada en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

China Mobile, marca que en los recientes estudios realizados por MillwardBrown, invariablemente ha sido ubicada en el selecto grupo de las 10 marcas más valiosas del mundo, sistemáticamente ha sido excluida en la relación de las 100 marcas más valiosas del mundo, según Interbrand.

Incluso con las marcas “mexicanas” que han sido incluidas en los reportes de Interbrand y MillwardBrown, es posible advertir diferencias significativas. En el estudio realizado por MillwardBrown, la única marca mexicana considerada entre las 100 más valiosas del mundo es Telcel, que fue ubicada en la posición 76, y su valor fue estimado en 11,558 (MD).

En cambio en el reciente reporte de Interbrand, Corona fue la única marca “mexicana” considerada –fue ubicada en la posición 86 entre las 100 marcas más valiosas del mundo-, y su valor fue estimado en 3,924 (MD).

Dr. Octavio Islas Carmona
Director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales Estratégicas del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Blog: http://octavioislas.wordpress.com/